La stratégie marketing: une vraie clé de succès ou juste une tendance actuelle?
Marques de luxe, multinationales, et entreprises avec des « success stories » répandus à l´échelle internationale, quel est le point commun ?
En fait, leur succès vient d’un engagement fort en matière de marketing avec une forte orientation envers le perfectionnement de la relation client.
Créer de la valeur et de la satisfaction pour le client est au cœur même de la pensée et de la pratique du marketing moderne. Le marketing consiste à donner satisfaction aux clients tout en réalisant des bénéfices sur la base d´une stratégie convenable bien étudiée.
Définition du marketing
Beaucoup de gens pensent que le marketing consiste uniquement à vendre et à faire de la publicité. Mais ceci ne représente que deux des nombreuses fonctions du marketing et ne sont souvent pas les plus importantes.
En réalité, le marketing commence bien avant l’opération de vente. Il s´agit d´un travail préliminaire à la conception du produit que les managers entreprennent pour évaluer les besoins, mesurer leur étendue et leur intensité et déterminer si une opportunité rentable existe.
C’est la phase de la recherche marketing concrétisée par la réalisation des études de marché pour mieux comprendre les attentes des consommateurs, notamment les besoins mal satisfaits par les concurrents déjà présents sur le marché.
Le marketing se poursuit tout au long de la vie du produit, en essayant de trouver de nouveaux clients et de garder les clients actuels, en améliorant l’attrait et les performances du produit, en tirant des leçons des résultats des ventes du produit.
Selon Gary Armstrong et Philip Kotler, « le marketing suppose l’établissement de relations d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur ».
L’objectif du marketing est d’attirer de nouveaux clients en promettant une valeur supérieure à la concurrence, et de conserver les clients actuels en leur donnant satisfaction.
De nos jours, le marketing est largement pratiqué à travers le monde entier car il est essentiel au succès de toute organisation, qu’elle soit grande ou petite, nationale ou internationale.
Par conséquent, il peut s´avérer que vous connaissiez beaucoup sur le marketing puisqu´il existe partout autour de vous. Il est représenté par l’abondance de produits qui garnissent les rayons des centres commerciaux, dans la publicité télévisée, dans les magazines, sur les réseaux sociaux et sur les sites web.
En fait, vous êtes exposés au marketing dans presque tout ce que vous faites chaque jour que ça soit à la maison, à l’université, au travail, ou bien dans vos loisirs.
Pourtant, le marketing est bien plus que ce que le consommateur peut voir car derrière se cache un réseau massif de personnes et d’activités qui essayent de comprendre ce que vous voulez, et s’efforcent à satisfaire ce désir.
Comme l’explique Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon : « Si vous vous concentrez sur ce que veulent les clients et que vous établissiez une relation avec eux, ils vous permettront de gagner de l’argent.
Définition de la stratégie
En gros, la stratégie est une feuille de route bien définie d’une organisation qui englobe les différentes actions menées par les managers pour atteindre un ou plusieurs objectifs de l’organisation.
La stratégie est définie, selon Nicholas Bate, comme » un plan à long terme qui a un but ou un objectif précis, elle est en général de haut niveau et se distingue de la tactique, qui elle, recouvre les détails de la mise en œuvre de cette stratégie« .
Une stratégie consiste à intégrer les activités de l’organisation et à utiliser et allouer les ressources limitées de l’environnement organisationnel afin d’atteindre les objectifs actuels.
La stratégie repose principalement sur la connaissance des objectifs et la planification de l´avenir avec toutes ces incertitudes des événements tout en tenant compte des comportements probables ou réels des autres.
« Les stratégies sont à la fois des plans pour l’avenir et les modèles d’action issus du passé. » Henri Mintzberg.
La stratégie est le fil conducteur poursuivi par une organisation pour prendre les bonnes décisions au bon moment, des décisions qui lui permettront d´atteindre son but ultime à travers la définition des activités que l’entreprise doit mener, du type d’organisation économique et humaine qu’elle veut être, et de la contribution qu’elle prévoit d’apporter à ses actionnaires, à ses clients et à la société en général.
Définition de la stratégie marketing
« La stratégie marketing est le processus par lequel l’organisation s’aligne sur le marché qu’elle a décidé de servir ». C’est la définition formulé par le professeur et le consultant britannique Paul Fifield en 2008 dans son ouvrage « marketing strategy masterclass ».
Autrement dit, la stratégie marketing d’une entreprise traduit les objectifs et la stratégie en termes de marché et d’activités marketing.
Une stratégie marketing désigne l’ensemble des buts et objectifs marketing d’une entreprise réunis en un seul plan global. La stratégie marketing fait partie de la stratégie globale de l’entreprise.
Selon Philip Kotler et Bernard Dubois : « On appelle stratégie marketing l’approche que l’entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d’engagement de dépense ».
La stratégie marketing d’une entreprise repose sur les décisions concernant les relations de l’entreprise avec ses principales parties prenantes (les clients en premier lieu), et l’allocation des ressources et du calendrier afin de gérer l´offre et la demande.
En effet, le marketing ne se concentre plus sur une seule transaction, mais cherche désormais à établir des relations saines à travers la bonne connaissance des clients et la fourniture de valeur ajoutée, tout en tenant compte des réactions de ses concurrents.
Une stratégie marketing réussie crée de la valeur aux yeux des consommateurs d’une manière que les concurrents ont du mal à imiter.
Etapes de la stratégie marketing
Pour créer une bonne stratégie marketing, les auteurs du marketing se sont mis d´accord sur une série d´étapes à poursuivre afin d´assurer le succès d´une telle démarche.
Il se peut que vous trouviez des différences dans le nombre des étapes, mais à la fin, les grandes lignes sont toujours les mêmes.
Le point de départ de toute stratégie marketing pertinente et efficace est l’étude de marché. De ce fait, les objectifs marketing de votre entreprise doivent être formulés à partir des résultats et conclusions de l’analyse précédente de votre marché.
En réalité, nous remarquons aujourd’hui que beaucoup d’entreprises françaises, notamment les petites entreprises et les entreprises individuelles, négligent ou font mal leurs études de marché.
L’élaboration d’une bonne stratégie marketing permet à votre entreprise d’assurer une adéquation parfaite de votre offre commerciale et les besoins, attentes et exigences de vos clients. En conséquence, vous n’allez pas mettre en danger la continuité de votre activité.
Ainsi, le terme stratégie désigne une planification à long terme. De ce fait, une stratégie marketing est une approche de planification à long terme, tournée vers l’avenir de votre organisation. Son objectif ultime est d’obtenir un avantage concurrentiel.
Une bonne stratégie marketing vous garantit l’identification des meilleurs clients et la bonne compréhension des besoins mal satisfaits des consommateurs.
En bref, la première étape d’une stratégie marketing est la réalisation des études, diagnostics et analyses de votre marché.
La deuxième étape de la stratégie marketing consiste à formuler des objectifs marketing adéquats pour votre entreprise.
Un bon objectif marketing doit prendre en compte les capacités, les forces ainsi que les faiblesses de votre entreprise. On dit souvent qu’un bon objectif doit être « smart », c’est à dire Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel.
La troisième phase de la stratégie marketing consiste à mettre en place des plans marketing, souvent annuels, traduisant les objectifs marketing en actions concrètes, et surtout cohérentes entre elles, afin d’atteindre les objectifs escomptés.
Autrement dit, cette phase concerne le marketing opérationnel, tactique ou le marketing mix de l’entreprise. Pour plus de détails sur le mix marketing, cliquez ici pour lire notre publication détaillée sur le marketing mix.
Exemple de stratégie marketing Apple
Le marketing marketing d’Apple est si efficace qu’il est devenu une référence pour les autres entreprises qui souhaitent atteindre la même croissance et la même pérennité.
Alors, en quoi consiste la stratégie marketing de cette multinationale ?
Principalement, la stratégie d´Apple est basée sur la simplicité du marketing et du présentation du produit. Ils ne submergent pas leurs clients cibles avec trop de choix, d’options ou même de paramètres.
Par contre, l´entreprise laisse ses produits parler d’eux-mêmes et garde ses messages et ses visuels simples. En plus, Apple connaît son public cible et sait comment l’atteindre.
L´entreprise comprend les goûts, les dégoûts, les habitudes et le langage que sa cible veut utiliser. En simplifiant le processus de marketing dans un langage que le public comprend, un lien étonnant se forme entre un client potentiel et la marque, et un lien durable pour un client existant.
De surcroit, Apple offre une expérience client très appréciée car tous les appareils sont soigneusement conçus par l’entreprise pour répondre aux besoins des consommateurs.
Une autre clé de succès du marketing d´Apple se manifeste dans le mystère et le battage médiatique crée autour du produit lors de son lancement.
Contrairement au marketing habituel qui consiste à révéler des détails et des informations sur le nouveau produit, Apple adopte une approche nouvelle et unique, qui consiste à créer de l’excitation en dissimulant ces informations et en se basant sur des teasing ad.
D´un autre côté, Depuis plus de dix ans, Apple est arrivé à créer une communauté de clients fidèles dans le monde entier. Les stratégies marketing d’Apple consistent notamment à donner envie aux clients d’appartenir à cette communauté, car elle est considérée comme « cool ».
Apple a intelligemment capitalisé sur l’universalité de cette perception de soi, ce qui a permis à ses clients de croire que la marque les comprenait et était comme eux.
Et enfin, la marque a pu capitaliser sur la valeur perçue de ses produits en poussant les clients à payer un prix plus élevé parce qu’ils considèrent que la marque est de haute qualité ou qu’elle représente un symbole de statut supérieur.
Cela explique en grande partie le succès continu d’Apple par rapport à ses concurrents.
Les types de stratégie marketing
En somme, les entreprises devraient développer leur stratégie marketing autour de trois dimensions clés: standardisation-adaptation, configuration-coordination, et intégration stratégique (Zou et Cavusgil, 2002).
Sur cette base, différents types de stratégies marketing sont à la portée des entreprises selon les objectifs qu´ils veulent atteindre.
La première typologie la plus répandue en termes de stratégie marketing est celle de B2B (business to business) et B2C (business to consumer), mais la forme la plus courante de marketing est le B2C, qui englobe à son tour des formes multiples d´ou l´on peut citer à titre d´exemples :
- La publicité payante avec toutes ses formes et dans les différents médias (TV, presse écrite, magazines, internet, et réseaux sociaux)
- Le Marketing social qui associe les services et les produits d’une entreprise à une cause ou un problème social. Il est également connu sous le nom de marketing de la cause.
- Le Marketing relationnel qui est essentiellement axé sur le développement d´une bonne relation avec la clientèle en créant une relation privilégiée avec chacun des consommateurs et en améliorant leur fidélité.
- Le Marketing d’infiltration qui est un type de stratégie marketing qui se concentre sur la commercialisation du produit sans que les clients soient au courant de la stratégie de marketing adoptée.
- Le bouche à oreille qui repose entièrement sur l’impression que vous laissez aux gens. Il s’agit traditionnellement du type de stratégie marketing le plus important.
- Le Marketing sur Internet se déroule généralement sur l’internet. Tous les éléments de marketing sont partagés sur Internet et promus sur diverses plates-formes via de multiples approches.
Stratégie marketing digital
Inclure les outils de communication digital dans sa stratégie marketing est un succès garanti et est devenu indispensable avec l´ère de développement technologique dans lequel nous vivons.
Une stratégie marketing digital repose principalement sur l´application des différents canaux de marketing en ligne afin d’atteindre des objectifs prédéfinis. La mise en place de telle stratégie comprend les étapes suivantes :
- La définition des clients cibles, ce qu´on appelle « personas »: les stratégies marketing les plus efficaces sont celles basées sur des profils de clients bien détaillés, qui représentent les clients idéaux.
- L´identification des objectifs et des outils nécessaires: quel que soit l´objectif principal, l´entreprise doit le mesurer et choisir les outils marketing les plus appropriés.
- L´analyse des canaux marketing et des médias existants: pour cela, l´entreprise catégorise les canaux numériques et les moyens de communication selon trois catégories principales : les médias possédés, les médias gagnés, et les médias payés.
- Planifier les médias possédés: il s´agit de dresser une liste de contenu actuel sur internet et de classifier les éléments du plus performant au moins performant.
- Analyser les médias gagnés: il est important de connaitre la source du Trafic généré à travers le bouche à oreille et analyser les les médias gagnés en terme de performance pour en garder les plus bénéfiques, et traiter ceux qui ne sont pas en mesure de faire atteindre l´entreprise ses objectifs.
- Auditer les médias payés: il s´agit de déterminer les médias qui peuvent aider l´entreprise a atteindre ses objectifs en évaluant la performance de tous les supports payants disponibles.
