Les Clés d’un E-merchandising Performant : Analyses, Tendances et Conseils Stratégiques

Fort est de constater que le client est devenu de plus en plus exigeant, omnicanal et désire acheter des produits partout et à tout moment.

En réponse à ce constat, les entreprises n’hésitent pas à concevoir des expériences fluides et cohérentes aux clients à travers tous les canaux disponibles, que ce soit en ligne ou hors ligne.

Le but est d’intégrer de manière harmonieuse les différents points de contact qu’un consommateur peut avoir avec une marque : site web, magasin physique, application mobile, réseaux sociaux, service client, etc.

L’e-merchandising est une discipline relativement récente, qui a connu une évolution rapide au cours des dernières années. Il s’agit d’un ensemble de techniques de mise en avant des produits ou services sur un site marchand ((boutique en ligne). Il vise à structurer leur présentation et à optimiser les fonctionnalités de recherche et d’accès à l’information.

Dans cet article, vous allez explorer tous les aspects relatifs au E-merchandising: le contexte de son apparition, ses techniques et ses tendances ainsi que des conseils précieux pour améliorer l’efficacité de vos actions e-merchandising et booster les ventes de votre boutique en ligne.

Du merchandising au E-merchandising

Le passage du merchandising au e-merchandising représente l’évolution des techniques de vente et de présentation des produits depuis les méthodes traditionnelles utilisées en magasin vers les stratégies adaptées à l’environnement numérique.

Le merchandising classique, appliqué dans les points de vente physiques, se concentre sur la disposition, la présentation visuelle des produits et la stimulation des ventes en utilisant des techniques telles que la disposition des rayons, la mise en scène des produits et les promotions.

Le e-merchandising transpose ces principes dans le monde numérique des sites de commerce en ligne. Le e-merchandising se trouve alors confronté à trois défis majeurs dans son adaptation aux comportements des consommateurs en ligne.

Tout d’abord, la sensibilité accrue au prix chez les acheteurs les pousse à comparer minutieusement et à diviser leurs achats, changeant facilement de site pour quelques économies.

Cette propension à la recherche du meilleur prix est facilitée par la gratuité des livraisons et la facilité de comparaison en ligne, défiant ainsi l’attrait traditionnel des offres attractives en magasin.

De plus, le temps que les clients passent à naviguer entre différents sites réduit considérablement la probabilité d’achat à chaque visite.

Contrairement à l’environnement physique des magasins, où le déplacement implique déjà un engagement envers un achat potentiel, la facilité de quitter un site en ligne pour réfléchir et éventuellement revenir ultérieurement s’avère plus élevée.

Enfin, inciter les achats impulsifs en ligne s’avère complexe, les consommateurs préférant souvent se tenir à une liste d’achats établie. Les progrès des sites Internet dans la création d’une expérience d’achat agréable n’égalent pas l’avantage des magasins physiques dans la mise en scène des produits et la stimulation des achats impulsifs via des démonstrations, des dégustations ou des présentations attractives.

Ainsi, le défi du e-merchandising réside dans son adaptation aux différents comportements d’achat des internautes, comme le souligne Henri Isaac (2017), car chaque type d’achat génère des visites en ligne distinctes.

Définition de l’e-merchandising

«Le merchandising c’est l’ensemble des techniques et des stratégies qui permettent d’optimiser la rencontre quotidienne du client et du produit sur le point de vente». Valérie Renaudin et Dany Vyt.

Cette définition s’applique également aux «points de vente» hors magasins: sites E-commerce, applications (sur mobile ou vocale), réseaux sociaux marchands, distributeurs, automatiques…etc.

Le e-merchandising est donc, l’ensemble des techniques et stratégies mises en œuvre sur les plateformes de commerce électronique pour optimiser la présentation des produits ou services, améliorer l’expérience utilisateur et stimuler les ventes en ligne.

Le E-merch vise à reproduire les principes du merchandising traditionnel adaptés à l’environnement digital. Il implique la structuration efficace du site, la mise en valeur des produits par le biais d’éléments visuels (photos, vidéos), la création de fiches produits détaillées et attrayantes.

Le e-merchandising concerne également l’utilisation de techniques de recommandation et de personnalisation (cross-selling, up-selling), ainsi que l’optimisation des processus d’achat, comme la navigation, la recherche, et la conversion des visiteurs en acheteurs.

Cela englobe également l’analyse des comportements des utilisateurs pour ajuster et améliorer en continu les stratégies de vente en ligne.

En somme, le e-merchandising vise à offrir une expérience client optimale tout au long du processus d’achat sur les plateformes numériques.

Pourquoi le e-merchandising?

Les raisons qui ont poussé les entreprises à passer du merchandising traditionnel au e-merchandising sont nombreuses:

• L’essor du e-commerce : C’est le principal facteur qui a poussé les entreprises à passer au e-merchandising. En effet, le e-commerce a connu une croissance exponentielle ces dernières années, et il représente désormais une part importante des ventes totales pour de nombreuses entreprises. Pour rester compétitives sur ce canal de vente, les entreprises ont dû investir dans le e-merchandising afin de mettre en valeur leurs produits et services de manière efficace.
• L’évolution des comportements des consommateurs : C’est un autre facteur important qui a favorisé l’adoption du e-merchandising. Les consommateurs sont de plus en plus connectés et utilisent différents appareils pour accéder à Internet . Ils recherchent des informations en ligne, comparent les prix et effectuent leurs achats via des plateformes en ligne, ce qui a incité les entreprises à se concentrer davantage sur le e-merchandising pour répondre à cette demande croissante.
• Les avancées technologiques : les nouvelles technologies, telles que le Big Data et l’intelligence artificielle, permettent aux entreprises de collecter et d’analyser des données plus précises sur leurs clients. Ces données peuvent être utilisées pour personnaliser l’e-merchandising et améliorer l’expérience client.
• Coûts réduits et flexibilité : Le e-merchandising réduit considérablement les coûts liés à la gestion de magasins physiques, comme les frais de location, de personnel et d’inventaire. Il offre également une plus grande flexibilité pour ajuster rapidement les stratégies de vente, modifier les présentations de produits et tester de nouvelles techniques promotionnelles.
• Élargissement de l’audience : Le e-merchandising permet d’atteindre un public beaucoup plus vaste, sans les limites géographiques des magasins physiques. Les plateformes en ligne offrent une portée mondiale, touchant un public diversifié et élargissant les opportunités de vente.

En gros, le e-merchandising est désormais un outil indispensable pour toute entreprise qui souhaite améliorer ses performances commerciales en ligne et maintenir sa compétitivité.

Les éléments du e-merchandising

La mise en place d’un e-merchandising efficace requiert une attention particulière à plusieurs aspects spécifiques de votre site marchand.

1-Les pages d’accueil et les pages d’atterissage (landing pages)

D’abord, la structuration de l’offre sur le site doit rester claire et intuitive pour le visiteur. Il est recommandé de limiter l’arborescence à trois niveaux maximum afin de ne pas perdre le client dans une complexité excessive. Parallèlement, le système de navigation doit demeurer intuitif pour une expérience utilisateur optimale.

La page d’accueil d’un site marchand joue un rôle crucial en tant que vitrine principale, attirant l’attention des clients et les incitant à explorer le site jusqu’à l’achat. Bien que tous les visiteurs n’y accèdent pas directement, elle demeure un carrefour important pour ceux qui viennent de diverses sources et peuvent y revenir au fil de leur navigation.

Cette page se compose d’un header fixe avec des éléments conventionnels tels que le logo, le moteur de recherche, l’espace client et le panier, ainsi que d’une barre de navigation horizontale et d’un fil d’Ariane pour une navigation fluide.

Elle inclut également une zone centrale, offrant au commerçant une liberté d’expression pour communiquer la proposition de valeur du site. Enfin, un footer fixe tout en bas de la page reprend des éléments descriptifs du site pour améliorer son référencement sur les moteurs de recherche.

La partie centrale de la page d’accueil peut varier considérablement en fonction du type de visiteurs et de l’expérience souhaitée par l’enseigne, mettant en avant les entrées principales, les promotions, les services, voire des liens communautaires pertinents.

Le design et l’organisation des éléments sont cruciaux pour véhiculer l’atmosphère du site. Les éléments centraux, de grande taille et animés attirent davantage l’attention, créant une zone chaude concentrant le regard.

En revanche, les zones situées en dessous de la ligne de flottaison, visibles uniquement en faisant défiler la page, sont moins sollicitées.

Le risque de surcharge avec trop d’informations ou d’animations est à éviter, l’objectif étant d’offrir une expérience claire et agréable aux visiteurs.

Les visiteurs provenant de recherches Google ou de newsletters arrivent souvent sur des pages spécifiques appelées « landing pages », conçues pour répondre directement à leur clic, les guider vers des produits pertinents et mettre en avant les atouts distinctifs du site.

Cette double fonctionnalité rend leur conception complexe mais essentielle pour orienter rapidement les visiteurs vers le processus d’achat tout en présentant les avantages uniques du site.

2-Le panier d’achats et l’espace client

Ensuite, l’ergonomie du panier d’achats et de l’espace client joue un rôle crucial. La visibilité et l’accessibilité du panier d’achats doivent être privilégiées, permettant un ajout facile d’articles avec des options de modifications simples telles que les quantités ou les critères (comme la couleur ou la taille).

Il est également essentiel de faciliter la suppression d’un article du panier pour éviter toute sensation de blocage chez le consommateur. Éviter les distractions lors de la commande, notamment à cause de promotions intempestives, est primordial pour conclure l’achat sans encombre.

Enfin, sauvegarder le panier pour une visite ultérieure et reconnaître le client lors de sa reconnexion sont des aspects à considérer pour des produits de consommation courante.

3-Les boutons call to action ou CTA

Par ailleurs, la présence de boutons « call to action » (CTA) sur les pages est cruciale. Ces CTA doivent être stratégiquement positionnés pour guider le client vers le processus d’achat.

Par exemple, sur le site de Nespresso, les CTA verts « commandez » ou « ajoutez au panier » ressortent fortement pour inciter à une navigation fluide, adaptée aux clients pressés.

4-Le moteur de recherche interne et le searchandising

Enfin, l’importance du moteur de recherche interne et du « searchandising » est soulignée. Bien que parfois non nécessaire sur certains sites, le moteur de recherche interne offre un raccourci efficace pour les clients à la recherche spécifique d’un produit.

Le « searchandising », combinant recherche et merchandising, vise à faciliter l’accès rapide aux offres pertinentes pour les clients. Il permet d’éviter les situations où aucune réponse n’est proposée, ce qui peut pousser le client à quitter le site.

En dirigeant les clients vers des offres pertinentes et en mettant en avant les produits prioritaires pour le distributeur, le « searchandising » s’avère être un outil essentiel dans la stratégie de e-merchandising.

5-La fiche produit

La fiche produit représente un élément crucial sur un site marchand. Elle présente une photo de l’article accompagnée d’un texte descriptif mettant en avant les informations clés de manière concise.

Elle offre également la possibilité d’explorer l’article sous différents angles, avec un zoom et des détails techniques supplémentaires, tout en permettant la consultation des avis clients et la présentation de produits complémentaires (cross-selling).

Un bouton d’achat doit être très visible pour permettre l’ajout rapide de l’article au panier. La qualité du design et des détails de la fiche produit reflète la façon dont l’enseigne présente ses produits, agissant comme les conseils d’un vendeur.

Des informations détaillées inspirent confiance, mais il est crucial d’éviter de noyer le client sous des détails excessifs ou trop techniques, privilégiant un langage orienté client.

La création de fiches techniques de qualité représente un investissement pour l’entreprise, surtout avec l’inclusion de contenu vidéo, mais cela peut être décisif pour inciter le client à finaliser son achat.

Par exemple, sur des plateformes de mode comme Asos, la possibilité de visionner des vidéos des vêtements portés permet aux clients de mieux évaluer la matière et la qualité des produits. Des marques comme Sézane utilisent des photos de produits prises dans des décors magnifiques pour susciter l’émotion chez les visiteurs.

Certains détails spécifiques ajoutent une dimension humaine aux fiches produits, comme les indications sur le mannequin figurant sur la photo, aidant ainsi les visiteurs à choisir la bonne taille. Ces éléments contribuent à humaniser la présentation des produits et à faciliter la prise de décision pour les clients.

En organisant ces fiches de manière hiérarchique dans un catalogue, il est recommandé de limiter à trois le nombre de niveaux pour maintenir une navigation intuitive pour le visiteur, malgré la complexité potentielle de l’offre.

Exemples du E-merchandising

Dans cette section, nous vous présentons deux exemples de grandes entreprises qui excellent dans la mise en oeuvre de différentes techniques du e-merchandising.

Exemple 1: Amazon, le géant mondial du e-commerce

Amazon est un leader mondial du e-commerce, et sa stratégie de e-merchandising est un facteur clé de son succès. Amazon utilise une variété de techniques et d’éléments pour mettre en valeur ses produits et services de manière efficace et attrayante.

Voici quelques-unes des techniques et des éléments les plus importants utilisés par Amazon dans son e-merchandising :

• La personnalisation : Amazon utilise des données clients pour personnaliser la présentation des produits et services en ligne. Par exemple, Amazon peut proposer des produits ou des promotions spécifiques à des clients en fonction de leur historique d’achats ou de leurs intérêts.
• Le contenu visuel : Amazon utilise des images et des vidéos de haute qualité pour mettre en valeur ses produits. Les images et les vidéos sont essentielles pour attirer l’attention des clients et les aider à se faire une idée des produits.
• La clarté et l’organisation : Amazon organise ses produits de manière claire et intuitive pour faciliter la navigation des clients. La navigation facile est essentielle pour que les clients trouvent rapidement ce qu’ils recherchent.
• Les recommandations : Amazon propose des recommandations de produits aux clients en fonction de leurs intérêts et de leurs achats précédents. Les recommandations peuvent aider les clients à découvrir de nouveaux produits et à augmenter le panier moyen.

En analysant le site marchand du géant Amazon, j’ai extrait qualques images illustrant les techniques et astuces du e-merchandising utilisés par cette entreprise pour inciter les clients à faire davantage d’achats et booster les ventes du site.

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Amazon utilise également une variété d’outils et de technologies pour mettre en œuvre sa stratégie de e-merchandising. Ces outils et technologies comprennent :

• Le Big Data : Amazon utilise le Big Data pour collecter et analyser des données sur ses clients et ses produits. Ces données sont utilisées pour personnaliser l’e-merchandising et améliorer l’expérience client.
• L’intelligence artificielle : Amazon utilise l’intelligence artificielle pour générer des recommandations de produits et de promotions. L’intelligence artificielle permet à Amazon de personnaliser l’e-merchandising et d’atteindre les clients de manière plus efficace.

La stratégie de e-merchandising d’Amazon est en constante évolution. Amazon investit continuellement dans de nouvelles techniques et technologies pour améliorer l’expérience client et augmenter les ventes.

Ce géant mondial du e-commerce est une référence en e-merchandising. Je vous invite à s’inspirer de ses stratégies et ses pratiques pour améliorer le e-merchandising de votre boutique en ligne et booster vos ventes.

Exemple 2: Asos, site spécialisé dans la mode

Spécialisé dans la mode, Asos propose un e-merchandising dynamique avec des visuels attrayants, des options de filtrage avancées et une personnalisation poussée pour ses utilisateurs. Passons au détail:

• Recommandations personnalisées : Asos utilise des algorithmes puissants pour recommander des produits personnalisés aux utilisateurs, basés sur leur historique d’achat, leurs préférences et leur comportement de navigation.
• Visuels attrayants : Le site met en avant des visuels de haute qualité pour chaque produit, proposant souvent plusieurs images et parfois même des vidéos, offrant ainsi une vue détaillée des articles.
• Filtrage avancé : Asos propose des options de filtrage avancées, permettant aux utilisateurs de trier les produits par genre, taille, couleur, prix et d’autres critères spécifiques pour faciliter leur recherche.
• Personnalisation de l’expérience utilisateur : Le site offre une expérience utilisateur personnalisée en suggérant des tendances actuelles, des styles complémentaires et des articles en fonction des préférences individuelles.
• Mise en avant des nouveautés et promotions : Asos met en évidence les nouveautés et les promotions en cours, attirant ainsi l’attention des utilisateurs sur les offres spéciales et les produits tendance.
• Facilité de navigation : La plateforme est conçue de manière intuitive, avec une navigation fluide, des catégories claires et une disposition visuelle permettant aux utilisateurs de trouver facilement ce qu’ils recherchent.
• Options de partage et de sauvegarde : Asos offre la possibilité de sauvegarder des articles pour un achat ultérieur et permet le partage des produits sur les réseaux sociaux, favorisant ainsi l’engagement des utilisateurs.

Ces stratégies de e-merchandising utilisées par Asos visent à offrir une expérience d’achat en ligne conviviale, immersive et hautement personnalisée, répondant ainsi aux attentes et aux préférences des consommateurs modernes.

Les tendances du e-merchandising

L’e-merchandising évolue constamment pour s’adapter aux nouvelles attentes des consommateurs et aux avancées technologiques. Voici quelques-unes des tendances actuelles et potentielles de l’e-merchandising à l’avenir :

• L’importance croissante de l’expérience client : les entreprises devront se concentrer sur l’amélioration de l’expérience client en ligne, en utilisant des techniques telles que les recommandations de produits sur mesure, des contenus ciblés et des expériences personnalisées, améliorant ainsi l’engagement et les ventes.
• L’essor du commerce mobile : le commerce mobile est en plein essor, et les entreprises devront adapter leur e-merchandising pour répondre aux besoins des consommateurs mobiles.
• L’utilisation de l’intelligence artificielle : l’intelligence artificielle (IA) est de plus en plus utilisée dans le e-merchandising, par exemple pour analyser les données clients et proposer des recommandations personnalisées.
• Intégration de la réalité augmentée (RA) : La RA est de plus en plus utilisée pour permettre aux consommateurs de visualiser les produits dans leur environnement réel avant l’achat, notamment dans les secteurs comme la décoration intérieure, la mode ou les cosmétiques.
• Vidéos interactives et contenu visuel : Les vidéos interactives et le contenu visuel de haute qualité sont devenus des éléments clés pour présenter les produits de manière attrayante et informative, offrant aux consommateurs une expérience immersive.
• Commerce conversationnel et chatbots : L’intégration de chatbots et d’outils de commerce conversationnel permet aux entreprises d’interagir en temps réel avec les clients, répondant à leurs questions, offrant des recommandations et facilitant le processus d’achat.
• Évolution vers le mobile : Avec la montée en puissance des appareils mobiles, le e-merchandising se tourne vers une optimisation spécifique pour les plateformes mobiles, garantissant une expérience utilisateur sans faille sur les smartphones et les tablettes.
• Durabilité et responsabilité sociale : Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux. Les entreprises intègrent donc des éléments de durabilité, de transparence et de responsabilité sociale dans leurs pratiques de e-merchandising pour répondre à ces préoccupations.

Conclusion

L’avenir du e-merchandising se dessine avec des tendances marquantes. L’accent sera mis sur l’expérience client, avec des stratégies axées sur la personnalisation et l’engagement.

Ainsi, le commerce mobile prendra une place de plus en plus prépondérante, obligeant les entreprises à adapter leur e-merchandising pour s’aligner avec les besoins des consommateurs mobiles.

Enfin, l’intelligence artificielle deviendra un pilier essentiel du e-merchandising, utilisée notamment pour analyser les données clients et offrir des recommandations personnalisées.

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Sources et références:

Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.

Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.

Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.