Le trade marketing, ECR et le category management

le trade marketing, ECR et le category management

1. Définition du trade marketing

Le concept de trade marketing est apparu aux États-Unis à la fin des années 1980 et en France au début des années 1990.

Le trade marketing consiste à passer d’une relation conflictuelle entre un fournisseur et un distributeur (revendeur) à une relation de partenariat (relation gagnant-gagnant) pour les deux parties.
Dans cette logique, le fournisseur ou le producteur considère alors chaque enseigne de distribution comme un client spécifique et adapte son offre et son argumentation commerciale aux spécificités de chaque distributeur.
En d’autres termes, le producteur doit adopter une démarche du marketing B to B(Business to Business) pour pouvoir référencer ses produits dans les magasins des distributeurs ciblés.
Le but ultime du trade marketing est de permettre au producteur et au distributeur d’atteindre leurs objectifs communs.
schéma du trade marketing

2. Efficient Consumer Response(ECR)

A partir de 1995, le trade marketing a connu un grand boulversement aux Etas-Unis. Les grandes entreprises industrielles Américaines considèrent les distributeurs non plus comme des clients pour lesquels on doit adopter une démarche marketing B to B, mais plutôt des partenaires stratégiques.
C’est la naissance du concept « Efficient Consumer Response »(ECR). En français, l’ECR veut dire « la réponse efficace au consommateur ».
Dans la pratique, l’ECR consiste à intégrer le marketing de marques pratiqué par les industriels dans le marketing d’enseigne pratiqué par les distributeurs, pour apporter de manière conjointe la meilleure réponse aux besoins et aux attentes des consommateur(shoppers).
Les deux objectifs majeurs de l’efficient consumer response sont:
  • Réduire les coûts de deux parties à travers une approche logistique et informatique intégrée entre le fournisseur et le distributeur;
  • Apporter les meilleures réponses aux besoins et attentes des consommateurs ou des shoppers.

3. Le category management

Les grandes multinationales Américaines vont encore loin en développant une nouvelle approche de l’efficient consumer response appelée « category management ». Ce nouveau concept consiste à aider les distributeurs à mieux gérer les catégories de produits référencés dans leurs magasins.
Les principes de base du trade marketing et de l’efficient consumer response sont toujours valables même si le terme le plus utilisé aujourd’hui par les professionnels est le category management.

4.Le responsable du trade marketing

Appelé également le trade marketing manager, son rôle principal est de faciliter la coopération entre son entreprise(fournisseur) et les enseignes de distribution.
Pour mettre en place le marketing mix des marques dont il est responsable, il doit prendre en considération les objectifs de ses clients(enseignes de distribution), les attentes des consommateurs qui fréquentent les magasins des enseignes ainsi que les objectifs commerciaux et marketing de son entreprise(fournisseur).
Le category manager d’un producteur doit aider les distributeurs à se différencier de façon durable et à obtenir un avantage concurrentiel dans chaque catégorie de produits.
Son objectif est d’élaborer un marketing mix spécifique à l’enseigne pour une catégorie de produits. Il gère donc plusieurs marques sur cette catégorie et est considéré comme l’expert d’une catégorie pour le distributeur et l’expert des consommateurs / shoppers des enseignes pour l’équipe marketing de son entreprise.

5. Exemple de trade marketing

La multinationale Américaine Procter & Gamble, a mis en place l’ECR de façon dynamique. Ainsi, l’efficient consumer response est déterminé sur la base des 4E :
  • Effective replenishment (réapprovisionnement efficace): celui-ci passe par un échange de données informatiques via la communication de données commerciales d’ordinateur à ordinateur et par la gestion partagée des approvisionnements (GPA);
  • Effective assortment (assortiment efficace): grâce à la définition conjointe d’un assortiment qui permet de satisfaire les exigeances des clients de l’enseigne de distribution et d’atteindre les objectifs commerciaux du fournisseu ret du distributeur;
  • Effective promotion (promotion et communication efficaces):organiser des actions de promotion qui fidélisent les clients à la fois de la marque et de l’enseigne;
  • Effective introduction (introduction efficace des nouveaux produits): accélérer la distribution et la promotion de nouveaux produits.

6. Trade marketing digital

Il est clair que la place du numérique dans le monde du commerce ne cesse de croître. D’après les études réalisées, les ventes en ligne connaissent une augmentation de deux chiffres ces dernières années.

En même temps, les ventes en magasin connaissent une stagnation inquiétante notamment pendant la période de crise relative à la pandémie de Covid-19. De plus, une bonne partie des ventes réalisées en magasin provient des sources numériques, notamment les moteurs de recherche, les applications et les réseaux sociaux.

Ajoutons à cela le niveau des exigences des consommateurs qui ne cesse d’augmenter. En effet, les clients cherchent de plus en plus, la simplicité, la facilité et des produits de plus en plus personnalisés.

Pour ces raisons, les détaillants et les commerçants doivent trouver de nouvelles solutions pour améliorer les ventes et augmenter les marges commerciales de leurs magasins.

Pour relever les défis du commerce moderne, l’exploitation de la puissance du digital permet certainement aux producteurs et aux distributeurs d’offrir une meilleure expérience d’achat en magasin à leurs clients.

Actuellement, la majorité des budgets du trade marketing sont encore dépensés de manière traditionnelle, par le biais de supports et de plateformes hors ligne, comme les présentoirs en magasin, les imprimés et les coupons adressés aux clients ayant déjà acheté dans le magasin.

En utilisant les nouvelles technologies et la science des données, les distributeurs seront capables de montrer le bon produit à la bonne personne, au bon moment et au bon endroit. La diffusion d’annonces bien étudiées et pertinentes stimule le trafic et les ventes en magasin.

Le numérique permet aussi à un distributeur de collaborer étroitement avec le fabricant et d’améliorer l’expérience du consommateur d’une façon extraordinaire. En pratique, lorsque le consommateur effectue par exemple, une recherche sur le site web d’un distributeur comme Amazon.fr ou Walmart. Ces derniers mettent à la disposition des fournisseurs de marques la possibilité de faire des annonces de recherche sponsorisée.

Cette pratique permet aux fournisseurs de promouvoir leurs produits dans les résultats de recherche du site web du distributeur. Ces résultats ressemblent aux résultats de la recherche organique et renvoient directement à la page du produit, ce qui va pousser les consommateurs à passer à l’acte d’achat.

Ainsi, avec la bonne technologie en place sur ses propres plateformes digitales, l’enseigne de distribution peut afficher aux consommateurs des publicités très pertinentes pour promouvoir les produits du fournisseur.

Et lorsque le consommateur navigue ailleurs sur Internet, les annonces de type « bannières publicitaires » dans les médias payants renvoient à la page du produit sur le site du distributeur.

En utilisant ce type de techniques de trade marketing numérique, de nombreux distributeurs collaborent aujourd’hui avec leurs fournisseurs pour permettre aux deux parties de tirer des avantages considérables. Par exemple, Amazon transforme les données d’audience en opportunités de monétisation en diffusant les publicités des fabricants sur ses sites.

Walmart en est un autre excellent exemple du trade marketing digital. Le géant de la vente au détail aux Etats-Unis fonctionne de plus en plus comme une plateforme publicitaire et offre aux entreprises industrielles la possibilité de personnaliser leurs annonces pour les consommateurs qui sont déjà intéressés par un produit.

Cette technique ne permet pas seulement l’amélioration de la pertinence des annonces publicitaires affichées, mais Walmart est capable également de relier l’activité publicitaire numérique du producteur aux ventes en magasin. Alors, chaque producteur peut affecter ses dépenses publicitaires avec précision et en fonction des ventes réalisées dans les magasins de Walmart.

En résumé, le trade marketing numérique offre aux distributeurs un moyen d’augmenter leurs ventes et leurs marges, de financer l’acquisition de trafic et de renforcer les relations avec les fournisseurs.

Pour les fournisseurs et les producteurs, ces outils sont un moyen d’augmenter les ventes, d’obtenir des informations sur l’efficacité des campagnes et d’optimiser le rendement des dépenses publicitaires.

Sources et Références:

Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs – Développement d’une stratégie d’enseigne – Marketing du point de vente – E-commerce et cross-canal », Auteurs Binninger, Anne-Sophie, éditions Gualino, année de publication: 2013;
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