Le merchandising d’un point de vente

Qu’est-ce que le merchandising? et quelles sont ses dernières évolutions?

Aujourd’hui, inutile de rappeler l’intensité de la concurrence acharnée entre les différents opérateurs de la grande distribution partout dans le monde. En conséquence, les consommateurs ne cessent de manifester de nouvelles attentes en matière de choix de produits et services rendus.

1.Définition du merchandising

Appelé également « le vendeur silencieux ou muet», les définitions du merchandising, en français “marchandisage” sont nombreuses. La définition la plus ancienne reste celle de Charles KEPNER, dite « règle des 5 R » en anglais ou « règle des 5 B » en français.

Pour KEPNER, le merchandising consiste à proposer au consommateur le Bon produit (Right product) au Bon endroit (Right place), au Bon moment (Right time), en Bonnes quantités (Right quantities) et au Bon prix (Right price).

Cette définition célèbre de KEPNER remonte aux années 50 du dernier siècle. Elle reste toujours pertinente malgré qu’elle ne prend pas en compte les évolutions récentes du marketing et du comportement du consommateur.

Qui est Charles Kepner?

Charles Higgins Kepner, né en 1922 et décédé en 2016 a été un entrepreneur américain et consultant célèbre en management des organisations. Il a aidé plusieurs entreprises à l’échelle mondiale.

Dans le monde francophone, Alain Wellhoff, l’un des fondateurs de l’Institut français du merchandising (IFM) et président d’un cabinet de conseil en merchandising définit le marchandisage comme « l’ensemble des méthodes et des techniques concourant à donner au produit un rôle actif de vente par sa présentation et son environnement, pour optimiser sa rentabilité ».

D’autres définitions disent que le merchandising est l’art de présenter les produits dans un magasin afind de séduire les clients potentiels.

En résumé, nous pouvons conclure que le merchandising d’un point de vente est, à la fois, un art et un ensemble de techniques et méthodes de vente qui visent à attirer le maximum de clients afin de réaliser des ventes maximales et en conséquence, des marges maximales d’un point de vente.

2.Les niveaux du merchandising

Suite aux grandes évolutions de la grande distribution et l’accroissement des exigeances des consommateurs, les domaines du merchandising sont souvent divisés en trois grands niveaux:

Le merchandising d’organisation

L’attractivité d’un point de vente ne dépend pas uniquement de son emplacement. D’autres critères sont indispensables à la performance d’un magasin, notamment l’aménagement intérieur et extérieur du magasin.

Le merchandising d’organisation consiste à élaborer l’agencement du magasin et plus précisément, déterminer l’emplacement des différents rayons dans le point de vente.

Aussi, le marchandisage d’oraganisation permet de mettre en place une signalétique générale (fléchage, panneaux) dans les rayons et les sous rayons du magasin.

Le merchandising de gestion

Le marchandisage de gestion concerne l’emplacement et la présentation des produits dans les rayons d’un magasin. Le merchandising de gestion vise à optimiser les ventes d’un rayon par le choix de l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits et l’implantation des produits au sein du rayon.

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Le merchandising de séduction

C’est le domaine le plus récent du merchandising. Désormais, avec la multiplication croissante des hypermarchés, supermarchés, supérettes et le développement du e-commerce, les points de vente trouvent des difficultés sérieuses à attirer de nouveaux clients.

De ce fait, les opérateurs de la grande distribution ne cessent d’inventer de nouvelles méthodes visant à séduire plus de clients. Le merchandising de séduction a pour but d’inciter les consommateurs à faire des achats impulsifs en utilisant une décoration attractive, un mobilier adapté, une atmosphère agréable et une animation du point de vente.

3.Le métier du merchandiser

Apparu il y a 50 ans, le métier du marchandiseur a aujourd’hui le vent en poupe. Actuellement, les merchandisers sont plus de 15 000 en France, chiffre qui devrait augmenter avec le développement de la grande distribution et l’ouverture de nouveaux hypermarchés.

De ce fait, le merchandiser est l’un des profils les plus demandés ces dernières années sur le marché du travail. Pour lire notre article détaillé sur le métier du marchandiseur, cliquez ici!

4.Les dernières tendances du merchandising

Le e-merchandising

Appelé également le merchandising digital, c’est l’ensemble des techniques d’optimisation des fonctionnalités d’une boutique en ligne pour inciter les visiteurs à réaliser des achats. L’objectif ultime du emarchandising est de maximiser les ventes d’un site web marchand à travers des achats d’impulsion.

Le merchanfeeling

Appelé également le merchandising émotionnel, ce nouveau concept repose sur l’utilisation du marketing sensoriel pour séduire et inciter le client à réaliser des achats impulsifs. Autrement dit, le merchanfeeling stimule les cinq sens du consommateur pour le mettre dans état de bien être favorable à l’achat.

Le trade marketing

Appelé aussi le marketing partagé, il s’agit d’une stratégie de coopération entre les distributeurs et leurs fournisseurs afin d’améliorer leurs chiffresd’afaires et leurs bénéfices supplémentaires. Le trade marketing porte sur des domaines plus stratégiques tels que les marques de distributeurs, les premiers prix, les conditionnements, l’animation et l’environnement.

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Le category management

Le client, le distributeur et l’entreprise industrielle sont les troix principaux acteurs du merchandising. Pour créer de la valeur pour le consommateur, l’enseigne de distribution et ses fournisseurs (entreprises industrielles) doivent collaborer malgré leurs intérêts divergents.

Alors, le category management désigne cette relation de partenariat indispensable entre le distributeur et l’industriel pour atteindre les objectifs commerciaux de deux parties.

Les domaines concernés par le category management sont: le lancement de nouveaux produits, la gestion des promotions, les actions du merchandising et la gestion de la logistique.

Le cross merchandising

Le cross merchandising ou le merchandising croisé est une stratégie de merchandising visuel qui consiste à présenter des produits complémentaires les uns à côté des autres.

Le but ultime du marchandisage croisé est d’augmenter les ventes et la valeur moyenne des commandes (VMC) d’un point de vente. Pour atteindre cet objectif, le merchandiser du magasin doit rendre l’expérience d’achat plus pratique pour ses clients et doit leur inspirer des idées ou leur rappeler des articles supplémentaires dont ils ont besoin.