Le merchandising de gestion

1.C’est quoi le merchandising de gestion?

Le merchandising de gestion concerne l’emplacement et la présentation des produits dans les rayons d’un magasin. Le merchandising de gestion vise à optimiser les ventes d’un rayon ou d’un point de vente par le choix de l’assortiment proposé à la clientèle, la répartition du linéaire entre les différents produits, l’implantation des produits au sein du rayon…etc.

Le merchandising de gestion comprends aussi le suivi et le contrôle des performances commerciales et financières des rayons d’un point de vente.

2.Les phases du merchandising de gestion

Le merchandising de gestion regroupe un ensemble de tâches et activités diverses. Ces dernières peuvent être divisées en quatre phases principales.

Première phase : choisir l’assortiment du magasin

L’assortiment est composé de l’ensemble des produits proposés à la vente dans un point de vente. Pour lire notre article détaillé sur l’assortiment d’un magasin, cliquez ici!

Le choix de l’assortiment d’un magasin doit être un choix réfléchi et bien délibéré. Grosso modo, il dépend de plusieurs facteurs, notamment:

1.La stratégie marketing du point de vente ou de l’enseigne: le choix des produits à proposer à la clientèle du magasin doit être adéquat avec les caractéristiques de la clientèle ciblée et le positionnement adopté.

Exemple: Un hypermarché généraliste comme Carrefour opte pour un assortiment riche, c’est à dire, composé de plusieurs familles de produits: épicerie, poissonnerie, boucherie, fruits et légumes, électroménager, vêtements…etc.

2.La nature de la zone de chalandise: les chalands de la zone d’implantation, les clients de passage, la structure, lâge, genre, catégorie socioprofessionnelle,CSP, et bien d’autres spécificités de la zone de chalandise.

Exemple: Un magasin alimentaire situé dans un quartier composé majoritairement d’une clientèle d’immigrés opte pour un assortiment composé de produits destinés aux besoins de cette population. A titre d’exemple, des produits halal pour les musulmans.

3.La situation géographique du point de vente: A titre d’exemple, les marquess référencées au rayon bières d’un magasin du nord de la France seront beaucoup plus nombreuses que celles d’un hypermarché situé en région parisienne.

4.La concurrence: Pour gagner des parts de marché et attirer plus de clients, votre point de vente doit proposer en permanence des offres compétitives par rapport à vos concuurents. Pour cette raison, vous avez deux choix stratégiques:

Soit vous optez pour la réduction des prix en proposant les mêmes produits que la concurrence. Ici, votre avantage concurrentiel est les prix bas. C’est ce qu’on appelle la stratégie de domination par les coûts. Dans ce cas, vous devez être capable de négocier les meilleures conditions de vente avec vos fournisseurs!!!

Soit vous optez pour un assortiment original différent de vos concurrents en matières de produits référencés, les services rendus à la clientèle, la qualité et l’originalité des produits, l’animation et l’atmosphère de votre magasin…etc. Dans ce cas, vous mettez l’accent sur la différenciation de votre offre.

En tout cas, n’hésitez pas à référencer les marques locales et régionales!

Deuxième phase : la présentation des produits dans les magasins

Malheureusement, choisir le meilleur assortiment possible ne garantira pas lui seul les ventes pour votre point de vente. Il est impératif d’attirer l’attention des consommateurs pour s’arrêter, regarder, toucher et prendre les produits référencés dans votre magasin.

Pour cette raison, vous devez bien réfléchir quant à la présentation des articles dans votre point de vente.

Position des produits dans les linéaires:

Traditionnellement, on distingue:

• La présentation horizontale: les produits et familles de produits sont présentés sur toute la longueur du linéaire;
• La présentation verticale: les produits et familles de produits sont présentés sur toute la hauteur de la gondole.

Il faut dire que les spécialistes du merchandising ont développé ces dernières années des méthodes de présentation des produits très innovantes.

Selon les études réalisées par les professionnels du merchandising, la présentation verticale est plus souvent performante et efficace par rapport à celle horizontale. En effet, la présentation verticale oblige le client à s’arrêter devant le linéaire et à parcourir des yeux toute la hauteur du rayon, ce qui favorise les achats d’impulsion.

Ainsi, elle permet d’utiliser les différences d’efficacité des niveaux de vente. En effet, l’étude des linéaires a montré que les différents niveaux n’ont pas la même attractivité pour le client.

Le niveau du sol est le moins vendeur : aussi, le manager de rayon y placera donc les produits à faible marge, ainsi que les produits volumineux, ou lourds, et les produits d’appel (ex. : premiers prix).

Le niveau des mains se révèle d’une assez bonne efficacité, mais inférieure à celle du niveau des yeux, le plus attractif. Sur ces niveaux seront présentés les produits à marge élevée ou répondant à des achats d’impulsion, ou des produits dont on souhaite développer les ventes (ex.: marques d’enseigne).

Enfin, le niveau supérieur, difficile à atteindre, sera réservé à des produits pré vendus (ex. : marques à très forte notoriété) ou à des produits déjà proposés au niveau du sol.

Choix des niveaux:

Il existe trois niveaux principaux :

• Niveau du sol ;
• Niveau des mains ;
• Niveau des yeux.

Comment choisir le bon niveau pour un produit ?

Il faut tout d’abord tenir compte d’un certain nombre de critères, notamment : la nature de l’emballage et du conditionnement, les contraintes quant à l’identification du produit, la présence de tailles ou de coloris, l’existence de « power items », le type d’achat pour la famille, la nécessité de présenter des produits en vrac, etc.

Niveau du sol: bien entendu, les produits volumineux devront trouver leur place à ce niveau, mais, on placera également à cet endroit des « power items », des produits dont l’emballage et le conditionnement nécessitent une lisibilité verticale, et les paniers pour le vrac ;

Niveaux des yeux ou des mains: on placera à ces hauteurs les produits qui permettront de dégager les plus fortes marges, mais également les produits stratégiques qui nécessitent une assistance à la vente pour développer leur image dans l’esprit des consommateurs.

Niveau supérieur à 1,80 mètre: l’accès est difficile, ce qui entraînera deux possibilités : placer des « power items » ou des produits déjà présentés au sol et que l’on veut assister ;

Troisième phase : l’animation du magasin

Désormais, le secteur de la grande distribution en France et partout dans le monde, se caractérise par une concurrence rude et acharnée entre les différents opérateurs (carrefour, Intermarché, …etc). En conséquence, le consommateur devient de plus en plus exigeant.

Pour cete raison, une présentation optimale des produits ne suffit plus pour vendre et réaliser des bénéfices. Il est nécessaire de créer une ambiance agréable, favorable au déclenchement de l’acte d’achat.

La sonorisation permet de détendre le consommateur mais également de diffuser des informations commerciales comme les promotions. Un éclairage doux et si possible naturel (plafonds transparents, dômes) est conseillé. Le magasin doit être climatisé.

Une récente tendance recourt à la séduction des sens du consommateur: il s’agit du marketing sensoriel, stimulant la vue (couleurs, esthétique…), l’ouïe (bruits, sons, musique), l’odorat afin de créer une ambiance agréable et développer les ventes. C’est l’ère du merchandising de séduction.

Quelques éléments essentiels de l’animation d’un point de vente:

• Le personnel (amabilité, disponibilité, compétence…),
• La propreté (nettoyage des sols et des gondoles, et hygiène microbiologique),
• Les volumes (des PLV…),
• Les matériaux (noble comme le bois, moderne comme le plexiglas…)
• Les couleurs (chaudes, froides,…),
• L’éclairage (nature de l’éclairage : spots, néons…),
• La décoration (suspendue, mise en valeur d’évènement…),
• La température,
• La musique…etc

Quatrième phase : le suivi et le contrôle des performances du magasin

Dans une logique d’amélioration continue, la performance d’un point de vente doit être régulièrement suivie et mesurée l’aide de plusieurs indicateurs :

L’évolution du chiffre d’affaires (CA): global, par catégorie de produits, par m2, par employé. Il est très variable et ne peut être significatif que par comparaison avec des données similaires (même type de point de vente, même produit…).

La marge brute ou marge commerciale: Elle peut être calculée unitairement, par catégorie de produits, par rayon et pour l’ensemble du magasin, La marge brute est fonction tant du prix de vente possible (tenant compte du client, du produit, du niveau de gamme, de la concurrence) que de la puissance d’achat du distributeur (remises, primes de référencement, avantages divers obtenus des fournisseurs).

Elle permet aussi de déterminer le taux de marque et le taux de marge, indicateurs efficaces de comparaison entre les produits et les rayons.

La rotation des stocks: Elle peut être exprimée en jours d’écoulement du stock.

Le taux de rupture: Il mesure l’absence en rayon d’un produit qui devrait être présent dans l’assortiment du magasin.

Les taux moyens s’échelonnent de 1% à 20% selon la famille de produits. Les causes sont multiples (hausse inattendue de la demande, retards de commande, de livraison,..). Ils doivent être analysés par le magasin car la rupture est une source de mécontentement du client, génératrice d’infidélité.

La démarque inconnue: elle est constituée par l’écart entre le stock comptable valorisé au prix de vente, tel qu’il ressort des achats et sorties de caisse, et le stock réel, établi lors des inventaires périodiques.

Elle provient des vols et de la casse de la clientèle et du personnel. Le taux de démarque inconnue est un indice significatif de la rigueur de gestion du magasin.

Ces indicateurs doivent être régulièrement analysés (évaluations mensuelle, trimestrielle, annuelle, etc.) et comparés à ceux des concurrents, des autres magasins de l’enseigne et aux normes de la profession. Toute évolution défavorable ou écart significatif devra faire l’objet de mesures de réajustement.