Le category management, définition, objectifs, processus et exemples 2024

Le category management: Guide détaillé pour les débutants

Imaginez-vous dans un supermarché où chaque rayon semble orchestré avec une précision exquise, vous invitant à explorer et à succomber à ses offres.

Derrière cette harmonie apparente se cache l’art du category management, une stratégie complexe et astucieuse qui va bien au-delà du simple agencement des produits sur les étagères.

Dans cet article détaillé, nous allons plonger dans l’univers fascinant du category management, où la science, la psychologie et la créativité se rencontrent pour créer une expérience d’achat à la fois fluide et captivante.

Histoire du category management

L’histoire du category management remonte aux années 1980, aux États-Unis. À cette époque, les distributeurs et les fabricants étaient en concurrence croissante pour la part de marché.

Les distributeurs cherchaient à rationaliser leurs opérations et à améliorer leurs marges, tandis que les fabricants cherchaient à augmenter leurs ventes et leur rentabilité.

Dans ce contexte, une nouvelle approche marketing a commencé à émerger : le category management. Cette approche consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique.

Elle est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.

Le premier cas de réussite du category management est attribué à Procter & Gamble et WalMart. En 1987, Procter & Gamble a proposé à WalMart de collaborer pour améliorer la performance de la catégorie des produits d’hygiène féminine.

Les deux entreprises ont travaillé ensemble pour analyser les besoins des consommateurs, identifier les opportunités de croissance et mettre en œuvre des actions concrètes.

Cette collaboration a été un succès, et elle a contribué à populariser le category management aux États-Unis. Au cours des années 1990, le category management s’est répandu dans le monde entier, et il est devenu une pratique courante dans le secteur de la distribution.

En France, le category management est apparu au début des années 2000. Les enseignes de la grande distribution ont créé des équipes de category managers qui sont responsables de la gestion des différentes catégories de produits.

Le category management est une approche marketing qui a fait ses preuves. Elle permet aux distributeurs et aux fabricants d’améliorer la performance des catégories de produits, de satisfaire les besoins des consommateurs et de renforcer leur collaboration.

Aujourd’hui, le category management est une approche marketing incontournable dans le secteur de la distribution. Elle est utilisée par les distributeurs et les fabricants pour améliorer la performance des catégories de produits et satisfaire les besoins des consommateurs.

Définition du category management

Le category management est une approche marketing qui consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique.

Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.

Voici une autre définition du category management:

Le category management est une démarche partenariale entre une enseigne et un ou plusieurs fournisseurs qui permet de gérer les catégories de produits et/ou de services en tant qu’unités stratégiques orientées vers le shopper dans le but d’apporter à ce dernier une valeur ajoutée

Source: Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.

Le category management repose sur les principes suivants :

Les objectifs du category management sont:

Le category management est une approche qui a fait ses preuves dans le secteur de la distribution. Elle est de plus en plus utilisée dans d’autres secteurs, tels que la restauration ou la santé.

En France, le category management est devenu une pratique courante dans la grande distribution. Les enseignes ont créé des équipes de category managers qui sont responsables de la gestion des différentes catégories de produits.

Les champs de collaboration du category management

Les quatre chantiers de collaboration sont:

Avantages du category management

Le category management présente plusieurs avantages à la fois pour la marque et l’enseigne.

Processus du category management

Les activités du category management peuvent être regroupées en quatre catégories :

Exemples du category management

Voici quelques exemples d’applications du category management :

Fiche Métier : Category Manager chez Carrefour

Description du poste :

Le Category Manager chez Carrefour est responsable de la gestion stratégique et opérationnelle d’une catégorie de produits spécifique au sein des magasins.

Il/elle travaille en étroite collaboration avec les fournisseurs, les équipes marketing, les responsables des achats et les gestionnaires de produits pour maximiser la performance de sa catégorie.

Responsabilités :

Compétences Requises :

Formation et Expérience :

Le Category Manager chez Carrefour occupe un rôle central dans l’optimisation des performances des catégories de produits, contribuant ainsi au succès global de l’entreprise dans un environnement concurrentiel et dynamique.

Quelle est la différence entre le trade marketing et le category management?

Le trade marketing et le category management sont deux approches marketing qui se concentrent sur la relation entre les distributeurs et les fabricants. Cependant, elles présentent des différences importantes.

Le trade marketing est une approche qui vise à optimiser la performance des produits et des marques en points de vente. Il s’agit d’un ensemble d’activités qui sont menées par les fabricants pour aider les distributeurs à vendre leurs produits.

Les activités du trade marketing peuvent être regroupées en trois catégories :

Le category management est une approche qui vise à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique. Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.

Les principales différences entre le trade marketing et le category management sont les suivantes :

En résumé, le trade marketing est une approche qui se concentre sur les activités en points de vente, tandis que le category management est une approche plus globale qui inclut également les activités de planification et de suivi.

Le category management est une approche plus collaborative qui implique les distributeurs et les fabricants.

Quelle est la différence entre le category management et l’ECR ?

Le category management et l’ECR sont deux approches marketing qui visent à améliorer la performance des catégories de produits. Cependant, elles présentent des différences importantes.

Le category management est une approche qui consiste à gérer une catégorie de produits ou de services comme une unité stratégique. Cette approche est basée sur la collaboration entre les distributeurs et les fabricants pour identifier les besoins des consommateurs et les satisfaire au mieux.

L’ECR (Efficient Consumer Response) est une approche plus globale qui vise à améliorer l’efficacité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement, de la conception des produits à leur livraison au consommateur. L’ECR repose sur la collaboration entre les distributeurs, les fabricants et les fournisseurs.

Les principales différences entre le category management et l’ECR sont les suivantes :

En résumé, le category management est une approche qui se concentre sur les catégories de produits, tandis que l’ECR est une approche plus globale qui inclut également les processus de conception, de production, de distribution et de logistique.

L’ECR est une approche plus collaborative que le category management, car elle implique également les fournisseurs.

Conclusion

Le category management renouvelle en profondeur la relation commerciale entre les fabricants d’une part, et les distributeurs, d’autre part.

Face à un marché saturé, l’objectif commun des deux parties, à travers le category management, consiste à améliorer leurs performances respectives en redonnant de l’attractivité à la catégorie pour le client cible de l’enseigne, le shopper.

Les industriels, spécialistes de leurs marchés, font nombre de propositions auprès de l’enseigne, dans le déploiement de stratégies nouvelles pour les catégories. L’implantation, l’ILV (information sur le lieu de vente), le mobilier et l’animation de la catégorie sont autant de nouveaux outils mis en place par l’industriel pour améliorer le linéaire.

Les tendances actuelles du category management se tournent de plus en plus vers l’intégration de technologies avancées telles que l’intelligence artificielle, l’analyse prédictive et les outils de personnalisation.

Ces innovations permettent une approche encore plus précise et personnalisée, offrant des expériences d’achat plus engageantes et pertinentes.

En somme, le category management demeure un pilier stratégique dans le paysage concurrentiel de la grande distribution, évoluant sans cesse pour répondre aux attentes des consommateurs et pour garantir la pertinence des offres proposées.

Son rôle clé dans la croissance des entreprises du secteur en fait une discipline incontournable pour assurer le succès et la pérennité des enseignes dans un marché en constante évolution.

Pour approfondir vos connaissances dans le domaine du category management, je vous conseille vivement de lire le livre « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.

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Sources et références:

Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.

Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.

Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.

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