L’assortiment du point de vente

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Choisir, organiser, optimiser et contrôler l’assortiment du point de vente sont tous des activités qui permettent d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients actuels et surtout d’améliorer la rentabilité de son point de vente. De ce fait, la gestion de l’assortiment d’un magasin revêt une importance très cruciale en merchandising.
Cette publication vise à répondre à l’ensemble des questions et problématiques liées à l’assortiment d’un point de vente.

Qu’est ce qu’un assortiment en merchandising?

Dans son ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky définit l’assortiment comme l’ensemble de l’offre disponible sur un point de vente. Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur.

l'assortiment du point de vente

La performance et la rentabilité d’un point de vente dépendent en grande partie de la qualité de l’assortiment disponible. L’assortiment est un élément essentiel de la gestion d’un magasin.

L’organisation des promotions, du linéaire et la gestion des stocks sont tous impactés par l’assortiment du point de vente.

Le choix des produits ou références de l’assortiment d’un magasin dépend de plusieurs critères:

  • Le produit doit satisfaire les attentes et les exigences des clients du magasin;
  • Le produit doit être rentable pour le point de vente;
  • Le produit doit s’inscrire dans le positionnement et l’image véhiculés par le magasin.

Quel est le meilleur assortiment pour le distributeur?

Un assortiment pauvre consiste à proposer aux clients d’un point de vente une offre limitée de produits et services. Son avantage principal réside dans la réduction des coûts de transport, de stocks, et les frais administratifs. Autrement dit, la gestion d’un assortiment pauvre est très facile par rapport à un assortiment riche.

Toutefois, l’assortiment pauvre risque de ne pas satisfaire tous les besoins et les attentes des consommateurs actuels et potentiels.

C’est le cas notamment des magasins du hard discount qui proposent souvent à leurs clients des choix très limités pour chaque catégorie de produits.

Contrario, un assortiment riche consiste à proposer à la clientèle d’un point de vente un large choix de produits et services. Un assortiment riche augmente sensiblement les frais logistiques et administratifs d’un magasin.

Toutefois, il permet une meilleure satisfaction des attentes des consommateurs. Il engendre aussi une augmentation des ventes et par conséquent, une amélioration de la rentabilité d’un magasin.

Mais, attention! l’augmentation des produits référencés n’entraîne pas toujours une augmentation proportionnelle des ventes et de de rentabilité de votre magasin!!!

Alors, trouver le meilleur assortiment pour un point de vente n’est pas du tout une tâche facile. Néanmoins, pour la majorité des distributeurs, le meilleur assortiment est celui qui génère le plus de rentabilité pour le magasin.

Pour cette raison, le marchandiseur d’un magasin doit trouver un bon équilibre, souvent difficile, entre l’assortiment riche et l’assortiment pauvre.

Le choix du type d’assortiment d’un magasin dépend de plusieurs variables, notamment, la clientèle ciblée, le positionnement choisi par le distributeur et l’impact de chaque produit sur le chiffre  d’affaires et les marges du distributeur.

Les composantes de l’assortiment du point de vente

Un assortiment se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence. Analysons alors tous ces éléments!

La largeur d’un assortiment

La largeur d’un assortiment est determinée par le nombre de différents besoins satisfaits par un magasin. On distingue souvent un assortiment large et un assortiment étroit.

Un assortiment large permet de répondre à de nombreux besoins exprimés par la clientèle d’un magasin. C’est le cas des grandes surfaces comme Carrefour, Intermarché ou des magasins généralistes qui proposent plusieurs catégories différentes de produits à leurs clients. Ces points de vente commercialisent des produits hétérogènes permettant de satisfaire les différents besoins des consommateurs.

assortiment en merchandising

Contrario, un assortiment étroit répond à un besoin limité des consommateurs. C’est le cas des magasins spécialistes tels que Mr Bricolage, Leroy Merlin…etc. Les articles référencés au niveau de ces points de vente répondent à des besoins très spécifiques des consommateurs.

Le choix de la largeur de son assortiment dépend de plusieurs considérations notamment le positionnement adopté par le distributeur et la clientèle ciblée.

La profondeur d’un assortiment

La profondeur de l’assortiment du point de vente indique le nombre de produits ou articles permettant de satisfaire le même besoin.

Exemple: rayon de téléviseurs.

La profondeur désigne le nombre de marques de téléviseurs proposés par le magasin: Samsung, LG, Sony…etc. Le choix des marques qui seront référencées par un point de vente dépend de plusieurs critères: notoriété de la marque, positionnement de la marque, marge prévisionnellle…etc.

La cohérence d’un assortiment

Un bon assortiment doit être compatible avec la stratégie marketing, le positionnement choisi par le distributeur et la clientèle ciblée par ce dernier. Ainsi, le responsable d’un point de vente doit faire des choix en matières de largeur et de profondeur de son assortiment. Autrement dit, il doit choisir avec soins les familles de produits et les marques qui vont faire partie de son assortiment.

Références bibliographiques et webographiques:

Ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky, éditions maxima, 2017,

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