Assortiment en Merchandising : Création, Gestion et Optimisation des Rayons
Choisir, organiser, optimiser et contrôler l’assortiment du point de vente sont tous des activités qui permettent d’attirer de nouveaux clients, de fidéliser les clients actuels et surtout d’améliorer la rentabilité de son point de vente.
De ce fait, la gestion de l’assortiment d’un magasin revêt une importance très cruciale en merchandising. Cette publication vise à répondre à l’ensemble des questions et problématiques liées à l’assortiment d’un point de vente.
Définition de l’assortiment en merchandising
Dans son ouvrage « le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky définit l’assortiment comme l’ensemble de l’offre disponible sur un point de vente.
Il représente toutes les références (ou produits) disponibles pour le consommateur.
La performance et la rentabilité d’un point de vente dépendent en grande partie de la qualité de l’assortiment disponible. L’assortiment est un élément essentiel de la gestion d’un magasin.
L’organisation des promotions, du linéaire et la gestion des stocks sont tous impactés par l’assortiment du point de vente.
Le choix des produits ou références de l’assortiment d’un magasin dépend de plusieurs critères:
- Le produit doit satisfaire les attentes et les exigences des clients du magasin;
- Le produit doit être rentable pour le point de vente;
- Le produit doit s’inscrire dans le positionnement et l’image véhiculés par le magasin.
Quel est le meilleur assortiment en merchandising?
Un assortiment pauvre consiste à proposer aux clients d’un point de vente une offre limitée de produits et services. Son avantage principal réside dans la réduction des coûts de transport, de stocks, et les frais administratifs.
Autrement dit, la gestion d’un assortiment pauvre est très facile par rapport à un assortiment riche. Toutefois, l’assortiment pauvre risque de ne pas satisfaire tous les besoins et les attentes des consommateurs actuels et potentiels.
C’est le cas notamment des magasins du hard discount qui proposent souvent à leurs clients des choix très limités pour chaque catégorie de produits.
Contrario, un assortiment riche consiste à proposer à la clientèle d’un point de vente un large choix de produits et services. Un assortiment riche augmente sensiblement les frais logistiques et administratifs d’un magasin.
Toutefois, il permet une meilleure satisfaction des attentes des consommateurs. Il engendre aussi une augmentation des ventes et par conséquent, une amélioration de la rentabilité d’un magasin.
Mais, attention! l’augmentation des produits référencés n’entraîne pas toujours une augmentation proportionnelle des ventes et de rentabilité de votre magasin!!!
Alors, trouver le meilleur assortiment pour un point de vente n’est pas du tout une tâche facile. Néanmoins, pour la majorité des distributeurs, le meilleur assortiment est celui qui génère le plus de rentabilité pour le magasin.
Pour cette raison, le merchandiser d’un magasin doit trouver un bon équilibre, souvent difficile, entre l’assortiment riche et l’assortiment pauvre.
Le choix du type d’assortiment d’un magasin dépend de plusieurs variables, notamment, la clientèle ciblée, le positionnement choisi par le distributeur et l’impact de chaque produit sur le chiffre d’affaires et les marges du distributeur.
Les dimensions de l’assortiment d’un point de vente
Un assortiment se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa cohérence. Analysons alors tous ces éléments!
La largeur d’un assortiment
La largeur d’un assortiment est determinée par le nombre de différents besoins satisfaits par un magasin. On distingue souvent un assortiment large et un assortiment étroit.
Un assortiment large permet de répondre à de nombreux besoins exprimés par la clientèle d’un magasin. C’est le cas des grandes surfaces comme Carrefour, Intermarché ou des magasins généralistes qui proposent plusieurs catégories différentes de produits à leurs clients.
Ces points de vente commercialisent des produits hétérogènes permettant de satisfaire les différents besoins des consommateurs.
Contrario, un assortiment étroit répond à un besoin limité des consommateurs. C’est le cas des magasins spécialistes tels que Mr Bricolage, Leroy Merlin…etc. Les articles référencés au niveau de ces points de vente répondent à des besoins très spécifiques des consommateurs.
Le choix de la largeur de son assortiment dépend de plusieurs considérations notamment le positionnement adopté par le distributeur et la clientèle ciblée.
La profondeur d’un assortiment
La profondeur de l’assortiment du point de vente indique le nombre de produits ou articles permettant de satisfaire le même besoin.
Exemple: rayon de téléviseurs.
La profondeur désigne le nombre de marques de téléviseurs proposés par le magasin: Samsung, LG, Sony…etc. Le choix des marques qui seront référencées par un point de vente dépend de plusieurs critères: notoriété de la marque, positionnement de la marque, marge prévisionnellle…etc.
L’ampleur d’un assortiment
L’assortiment d’une enseigne de distribution peut être évalué selon son ampleur, qui se réfère à sa taille totale en termes de nombre de groupes de produits disponibles à la vente.
Ces groupes incluent généralement l’épicerie, les liquides, les produits frais, la droguerie, la parfumerie, l’hygiène et la beauté, l’équipement de la maison, l’équipement de la personne, ainsi que le bien-être personnel et les loisirs.
On distingue ainsi deux types d’assortiment : restreint et ample. Un assortiment restreint est caractérisé par la présence de peu de références ou de seulement un ou deux groupes de produits. C’est le cas notamment de grandes surfaces spécialisées.
À l’inverse, un assortiment est considéré comme ample lorsque de nombreuses références sont disponibles, couvrant la majorité des sept groupes de produits mentionnés.
Les assortiments amples offrent au consommateur un large éventail de choix, une caractéristique souvent associée aux grands magasins comme les hypermarchés dans le secteur de la grande distribution (Carrefour, Auchan, etc).
L’ampleur de l’assortiment résulte de la relation entre deux aspects : la largeur et la profondeur. La largeur se réfère à la variété des groupes de produits proposés, tandis que la profondeur renvoie à la quantité de références disponibles pour chaque groupe de produits spécifique.
Ainsi, une largeur et une profondeur significatives contribuent à un assortiment considéré comme ample, offrant aux consommateurs une diversité de choix et répondant à un large éventail de besoins.
La hauteur d’un assortiment
La hauteur de l’assortiment se réfère au niveau de prix que l’entreprise offre pour ses biens ou services, influencé par plusieurs facteurs tels que le pouvoir d’achat des consommateurs, le comportement d’achat, et le rapport qualité/prix perçu.
Les prix sont également déterminés par une analyse des coûts pour assurer la rentabilité de l’entreprise, ainsi que par une évaluation concurrentielle pour se positionner sur le marché.
La variété des prix constitue un avantage pour les entreprises, permettant d’attirer une diversité de clients. La hauteur de l’assortiment est évaluée en fonction des prix les plus bas, du prix moyen de l’offre (PMO), du prix moyen de la demande (PMD), et du prix le plus élevé.
Cette diversité de prix augmente les chances d’attirer et de fidéliser les clients.
La cohérence d’un assortiment
En plus de ces dimensions, la cohérence de l’assortiment est cruciale pour maintenir la qualité. Les produits ou services offerts par l’entreprise doivent être cohérents entre eux, tant dans leur sélection que dans leur présentation en magasin.
L’introduction de nouveaux produits ne doit pas perturber l’équilibre global de l’assortiment. Une cohérence bien gérée renforce la crédibilité de l’entreprise et favorise la confiance des clients.
Un bon assortiment doit être compatible avec la stratégie marketing, le positionnement choisi par le distributeur et la clientèle ciblée par ce dernier.
Ainsi, le responsable d’un point de vente doit faire des choix en matières de largeur et de profondeur de son assortiment. Autrement dit, il doit choisir avec soins les familles de produits et les marques qui vont faire partie de son assortiment.
Exemples d’assortiment du point de vente
Les dimensions de l’assortiment du point de vente en merchandising telles que l’ampleur, la largeur, la profondeur, la hauteur et la cohérence jouent un rôle crucial dans la définition de l’identité d’un point de vente ou du positionnement d’une entreprise.
Dans cette section, nous vous présentons des exemples concrets d’assortiment en merchandising de grandes entreprises françaises:
| Exemples d’assortiment | Description | Exemples d’entreprise |
|---|---|---|
| Étroit et peu profond | Un point de vente avec un assortiment étroit et superficiel propose une variété de produits très limitée. La gestion des stocks est simplifiée grâce à un nombre restreint de références. Ce type d’assortiment convient aux consommateurs ayant un seul besoin particulier et peu exigeants en termes de choix. | Nature & Découvertes; Apple. |
| Large et peu profond | Un point de vente caractérisé par un assortiment large et peu profond offre de nombreuses familles de produits, mais avec un choix limité de produits dans chaque famille. Il convient aux consommateurs ayant plusieurs besoins, mais qui ne sont pas très pointilleux sur les détails du produit. | Carrefour City; Fnac Darty. |
| Étroit et profond | Les points de vente avec un assortiment étroit et profond se concentrent sur des familles de produits spécifiques, offrant une variété importante de produits différents dans chaque famille. Idéal pour les consommateurs ayant un besoin précis et recherchant une grande diversité dans leur choix. | La Grande Epicerie de Paris; Galeries Lafayette. |
| Large et profond | L’assortiment large et profond est considéré comme le modèle idéal pour répondre à une grande diversité de besoins des consommateurs. Ces points de vente offrent un vaste choix dans de nombreuses familles de produits, couvrant pratiquement tous les besoins des clients et offrant une variété quasi-illimitée. | Amazon; Le boncoin. |
Exemples d’assortiment étroit et peu profond
- Nature & Découvertes: Cette enseigne propose une sélection de produits restreinte mais spécialisée dans les domaines de l’art de vivre, du bien-être et de la découverte. L’assortiment est peu profond, avec un nombre limité de références par catégorie.
- Apple: La marque à la pomme propose un assortiment relativement étroit, concentré sur ses propres produits et accessoires. La profondeur de l’assortiment est également limitée, avec un nombre restreint de modèles et de variations pour chaque produit.
Exemples d’assortiment large et peu profond
- Carrefour City: Ce format de proximité propose un assortiment large de produits alimentaires et de produits de grande consommation. La profondeur de l’assortiment est cependant limitée, avec un nombre restreint de références par catégorie.
- Fnac Darty: Cette enseigne propose un assortiment large de produits électroniques, d’électroménager et de produits culturels. La profondeur de l’assortiment est variable selon les catégories, mais elle est généralement limitée.
Exemples d’assortiment étroit et profond
- La Grande Epicerie de Paris: Cette épicerie fine propose un assortiment étroit de produits alimentaires, mais avec une profondeur importante. On y trouve une grande variété de références, souvent introuvables dans les autres enseignes.
- Galeries Lafayette: Ce grand magasin propose un assortiment étroit de produits de luxe, mais avec une profondeur importante. On y trouve un large choix de marques et de modèles, pour tous les budgets.
Exemples d’assortiment large et profond
- Leclerc: Cette enseigne d’hypermarchés propose un assortiment large et profond de produits alimentaires et de produits de grande consommation. On y trouve un grand nombre de références par catégorie, avec des prix souvent très compétitifs.
- Amazon: Le géant du e-commerce propose un assortiment large et profond de produits dans tous les domaines. On y trouve des millions de références, avec des prix et des délais de livraison très variés.
Conclusion
En somme, l’assortiment en merchandising incarne l’essence même de la stratégie commerciale de votre magasin. C’est l’art subtil de sélectionner, d’organiser et de présenter les produits de manière à répondre aux besoins des consommateurs tout en optimisant la rentabilité du point de vente.
Dans un monde en perpétuelle évolution, où les goûts, les tendances et les habitudes d’achat fluctuent, la maîtrise de l’assortiment devient un défi constant pour les merchandisers.
Adapter, renouveler, ajuster : voilà le mantra de ces professionnels, car la clé de leur succès réside dans leur capacité à rester en phase avec un environnement toujours changeant, tout en offrant une expérience client exceptionnelle et en maximisant les performances commerciales du magasin.
Lire aussi: Guide Complet du Merchandising d’Organisation pour Propulser Votre Business
Lire aussi: Les clés d’un Merchandising de Séduction irrésistible
Lire aussi: Les 10 meilleurs livres du merchandising à lire en 2024
Lire aussi: Les 5 meilleurs livres du marketing expérientiel à lire en 2024
Lire aussi: Guide détaillé du trade marketing
Lire aussi: Les éléments essentiels du merchandising visuel de votre point de vente
Lire aussi: Le merchandising de gestion, la clé de succès cruciale pour optimiser vos ventes
Lire aussi: Le Merchandising sous toutes ses facettes : Définitions, Types, Stratégies et Évolutions
Lire aussi: Le métier du Merchandiser : compétences, rôle et savoir-faire au service de la performance commerciale
Lire aussi: Assortiment en Merchandising : Création, Gestion et Optimisation des Rayons
Sources et références:
- Ouvrage « La distribution : Organisation et acteurs, Développement d’une stratégie d’enseigne, Marketing », de Anne-Sophie Binninger.
- Ouvrage « Management et gestion d’un point de vente » de François-Xavier Simon et Manuel de Sousa.
- Ouvrage « Merchandising : Du category management à l’expérience client » de Valérie Renaudin et Dany Vyt.
- Ouvrage « Le merchandising opérationnel », Gérard Blintsowsky, éditions maxima, 2017.
Merci
Très satisfaite