stratégie marketing à l’international
C’est quoi une stratégie marketing à l’international? et quelle est la démarche d’une telle stratégie?
1.A quoi sert une stratégie marketing à l’international?
2. Définition d’une stratégie marketing
La stratégie marketing comprend deux volets essentiels: les objectifs stratégiques de l’entreprise et les moyens d’action. La fixation des objectifs à moyen ou à long terme se fait à l’issue des résultats du dignostic stratégique réalisé préalablement par l’entreprise.
Le second élément d’une stratégie marketing concerne les moyens d’action. Ils sont appelés également, le marketing mix ou le marketing opérationnel. C’est la mise en oeuvre de la stratégie marketing de l’entreprise.
Pour réaliser un diagnostic stratégique de l’activité globale, les organisations font recours à plusieurs outils. Parmi eux, on trouve notamment, le modèle SWOT, l’analyse PESTEL ou encore le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter.
3. Démarche d’une stratégie marketing à l’international
Quant à l’international, les entreprises procèdent tout d’abord à une série d’études et d’analyses avant la défintion des objectifs liés à leurs marchés étrangers ciblés.
Ces études concernent principalement, le diagnostic export, la sélection de marchés étrangers et les études approfondies des marchés choisis.
Pour voir un exemple concret et détaillé du diagnostic export, cliquez ici!
Pour consulter un exemple de la matrice de sélection des marchés étrangers, cliquez ici!
A l’issue des résultats de ces différentes analyses, l’entreprise sera capable d’identifier les différents facteurs clés de succès de chaque marché étudié. En conséquence, elle sera en mesure de définir ses objectifs et ses orientations stratégiques.
La stratégie marketing à l’international est composée de quatre phases essentielles.
Première phase: la segmentation des marchés étrangers
Après la définition des objectifs stratégiques, les entreprises passent ensuite à la phase de segmentation des marchés. Cette phase consiste à découper le marché en plusieurs segments homogènes de clients.
Pour effectuer la segmentation marketing, les entreprises se basent sur plusieurs catégories de critères. Les plus utilisés sont les critères socio-démographiques et psychographiques.
La qualité d’une bonne segmentation de clients est liée étroitement à la qualité des études de marché réalisées par l’entreprise dans la phase précédente du marketing international.
Deuxième phase: le ciblage marketing
Après avoir segmenté les clients, les entreprises passent à la phase du ciblage marketing. Ces dernières choisissent la stratégie de ciblage la plus adéquate à leurs moyens, leurs compétences ainsi que les caractéristiques des segments ciblés.
Le ciblage consiste à choisir un, plusieurs ou la totalité des segments d’un marché étranger.
Troixième phase: le positionnement marketing
Le positionnement désigne la position occupée par une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs. L’objectif principal du positionnement est de se distinguer de la concurrence par critères multiples comme le prix, la qualité, options…etc.
Quatrième phase: le marketing mix
C’est la phase de l’exécution de la stratégie marketing d’une entreprise. En général, l’entreprise dispose de quatre moyens d’action, appelés mix marketing pour assurer le succès de son produit sur un marché.
- La politique du produit (en anglais, product);
- La polituqe du prix (en anglais, price);
- La politique de distribution (en anglais, place);
- La politique de communication (en anglais, promotion).
Ces quatre décisions marketing sont appelées également les 4P du marketing opérationnel. Les décisions relatives aux quatres politiques doivent être cohérentes pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing.
Pour lire notre article détaillé sur le marketing mix, cliquez ici!
La prochaine phase du marketing international consiste à entamer des actions de prospection commerciale. L’objectif est de démarcher les premiers clients étrangers de l’entreprise.
