La stratégie marketing à l’international: définition, démarche et exemples

Il est clair que la stratégie marketing à l’international émerge aujourd’hui comme une pierre angulaire pour les entreprises désireuses de conquérir de nouveaux horizons et de prospérer au-delà des frontières nationales.

Contrairement au marketing domestique, le marketing à l’international requiert une approche stratégique complexe, prenant en compte les diversités culturelles, économiques et sociales propres à chaque marché cible.

Dans cet article, nous plongerons dans les profondeurs de la stratégie marketing à l’international, en définissant clairement ses objectifs, sa portée et ses modalités.

Nous explorerons la démarche stratégique spécifique nécessaire pour élaborer des plans marketing efficaces à l’échelle mondiale, mettant en lumière les défis uniques et les opportunités stimulantes qui se présentent dans ce contexte.

À travers des exemples tirés de l’expérience d’entreprises prospères, nous illustrerons concrètement comment la mise en œuvre d’une stratégie marketing à l’international peut conduire au succès, en permettant aux entreprises de s’adapter aux spécificités de chaque marché tout en consolidant leur position concurrentielle sur la scène mondiale.

Définition de la stratégie marketing à l’international

La stratégie marketing à l’international est un plan d’action élaboré par une entreprise pour commercialiser ses produits ou services sur des marchés étrangers.

Elle vise à identifier les opportunités de marché internationales, à définir les objectifs marketing spécifiques à chaque marché et à développer des programmes marketing adaptés aux cultures et aux préférences des consommateurs locaux.

La stratégie marketing à l’international doit tenir compte de nombreux facteurs, tels que :

• L’environnement économique et politique des pays cibles
• La culture et les coutumes locales
• Les habitudes de consommation des consommateurs
• La concurrence sur les marchés étrangers
• Les ressources et les compétences de l’entreprise

En fonction de ces facteurs, l’entreprise peut choisir d’adopter une stratégie marketing standardisée, adaptée ou multilocale.

• Une stratégie marketing standardisée consiste à proposer le même produit ou service, avec la même communication marketing, sur tous les marchés internationaux.
• Une stratégie marketing adaptée consiste à adapter le produit, le prix, la distribution et la communication marketing aux spécificités de chaque marché.
• Une stratégie marketing multilocale consiste à développer des produits, des prix, des distributions et des communications marketing distincts pour chaque marché.

L’élaboration d’une stratégie marketing à l’international réussie nécessite une recherche approfondie et une compréhension fine des marchés cibles.

Il est également important de s’associer à des partenaires locaux qui peuvent aider l’entreprise à naviguer dans les complexités des marchés étrangers.

Les avantages d’une stratégie marketing à l’international

Le développement d’une stratégie marketing à l’international peut offrir de nombreux avantages à une entreprise, tels que :

• Augmentation du chiffre d’affaires et des bénéfices;
• Diversification des risques;
• Amélioration de l’image de marque;
• Accès à de nouvelles technologies et à de nouveaux savoir-faire;
• Renforcement de la compétitivité.

Les défis de la stratégie marketing à l’international

La mise en œuvre d’une stratégie marketing à l’international présente également des défis, tels que :

• Les coûts élevés d’entrée sur les marchés étrangers;
• La complexité des réglementations et des normes internationales;
• Les barrières linguistiques et culturelles;
• La gestion des risques politiques et économiques;
• La difficulté à trouver des partenaires locaux fiables.

Malgré ces défis, les entreprises qui parviennent à élaborer et à mettre en œuvre une stratégie marketing à l’international efficace peuvent être récompensées par une croissance importante et une réussite à long terme.

Démarche d’une stratégie marketing à l’international

Quant à l’international, les entreprises procèdent tout d’abord à une série d’études et d’analyses avant la défintion des objectifs liés à leurs marchés étrangers ciblés.

Ces études concernent principalement, le diagnostic export, la sélection de marchés étrangers et les études approfondies des marchés choisis.

À l’issue des résultats de ces différentes analyses, l’entreprise sera capable d’identifier les différents facteurs clés de succès de chaque marché étudié. En conséquence, elle sera en mesure de définir ses objectifs et ses orientations stratégiques.

La stratégie marketing à l’international est composée de quatre phases essentielles.

Première phase: la segmentation des marchés étrangers

Après la définition des objectifs stratégiques, les entreprises passent ensuite à la phase de segmentation des marchés. Cette phase consiste à découper le marché en plusieurs segments homogènes de clients.

Pour effectuer la segmentation marketing, les entreprises se basent sur plusieurs catégories de critères. Les plus utilisés sont les critères socio-démographiques et psychographiques.

La qualité d’une bonne segmentation de clients est liée étroitement à la qualité des études de marché réalisées par l’entreprise dans la phase précédente du marketing international.

Deuxième phase: le ciblage marketing

Après avoir segmenté les clients, les entreprises passent à la phase du ciblage marketing. Ces dernières choisissent la stratégie de ciblage la plus adéquate à leurs moyens, leurs compétences ainsi que les caractéristiques des segments ciblés.

Le ciblage consiste à choisir un, plusieurs ou la totalité des segments d’un marché étranger.

Troixième phase: le positionnement marketing

Le positionnement désigne la position occupée par une marque ou un produit dans l’esprit des consommateurs. L’objectif principal du positionnement est de se distinguer de la concurrence par critères multiples comme le prix, la qualité, options…etc.

Quatrième phase: le marketing mix

C’est la phase de l’exécution de la stratégie marketing d’une entreprise. En général, l’entreprise dispose de quatre moyens d’action, appelés mix marketing pour assurer le succès de son produit sur un marché.

• La politique du produit (en anglais, product);
• La polituqe du prix (en anglais, price);
• La politique de distribution (en anglais, place);
• La politique de communication (en anglais, promotion).

Ces quatre décisions marketing sont appelées également les 4P du marketing opérationnel. Les décisions relatives aux quatres politiques doivent être cohérentes pour atteindre les objectifs de la stratégie marketing.

Pour lire notre article détaillé sur le marketing mix, cliquez ici!

La prochaine phase du marketing international consiste à entamer des actions de prospection commerciale. L’objectif est de démarcher les premiers clients étrangers de l’entreprise.

Conclusion

En conclusion, l’exploration de la stratégie marketing à l’international nous révèle l’importance cruciale de l’adaptabilité dans un monde en constante évolution.

À travers notre analyse de sa définition, de sa démarche et de ses exemples concrets, nous avons saisi l’essence même de cette discipline : la capacité à comprendre et à s’adapter aux nuances culturelles, économiques et réglementaires propres à chaque marché.

Cependant, il est crucial de reconnaître que la stratégie marketing à l’international n’est pas un processus statique, mais bien dynamique. Les changements culturels, économiques et réglementaires peuvent survenir à tout moment, obligeant les entreprises à réévaluer et à ajuster constamment leur approche stratégique pour rester pertinente et compétitive.

Ainsi, la révision régulière de la stratégie marketing de chaque pays ou région devient impérative. En surveillant de près les tendances émergentes, en écoutant attentivement les feedbacks des consommateurs et en restant à l’affût des évolutions réglementaires, les entreprises peuvent s’adapter rapidement et efficacement aux changements du marché.

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Sources et références

• Ouvrage « Marketing international » de Corinne Pasco et Hélène Le Ster-Beaumevieille.
• Ouvrage « Mercator » de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy.