Le marketing mix

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La stratégie marketing comprend deux parties importantes: la définition des objectifs marketing et l’élaboration des leviers d’action. A l’issue des résultats des études de marchés  et du dignostic stratégique, l’entreprise définit ses objectifs et ses orientations mrketing.

La deuxième phase d’une stratégie marketing concerne les moyens d’action. Ils sont appelés également, les 4 P du marketing mix ou le marketing opérationnel. C’est la mise en oeuvre de la stratégie marketing de l’entreprise.

La réussite d’une stratégie marketing ne dépend pas uniquement de la bonne définition des objectifs et l’affectation des moyens adéquats.

En effet, l’exécution de la stratégie marketing, appelée également le marketing mix, joue un rôle très décisif dans le succès du marketing d’une entreprise. Bienvenue au monde du marketing opérationnel!

1-L’histoire du marketing mix

Neil Hopper Borden, professeur de marketing à la Harvard Business School, est le premier auteur qui a parlé de ce  concept dans son ouvrage célèbre  » The Concept  of Marketing Mix ».
Il a été inspiré par une recherche de James W. Culliton. Ce dernier décrivait le rôle du responsable marketing comme un «mélangeurd’ingrédients». Ainsi, il proposait une liste de douze éléments du marketing mix industriel.
Voici la liste des paramètres proposés par James W. Culliton pour mettre en oeuvre une stratégie marketing:
  • Le produit
  • le prix
  • la marque
  • les canaux de distribution
  • la vente personnelle (face à face)
  • la publicité
  • les promotions
  • l’emballage
  • l’étalage
  • le service
  • la manipulation physique
  • la recherche de données et l’analyse.
En outre, McCarthy a repris le modèle de Borden. Il a procédé au regroupement de ces instruments en quatre grandes politiques, appelés également, les 4 P du marketing mix:
  • La politique de produit (product);
  • La politique de prix (price);
  • La politique de distribution (place);
  • La politique de communication (promotion)

marketing mix les 4 P

Le père du marketing moderne, Philip Kotler, a repris  et actualisé plus tard le concept des 4 P dans son ouvrage le plus célèbre « Marketing Management ».
A titre d’information, cet ouvrage a été élaboré en collaboration avec Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois.

2-Définition du marketing mix

D’après KubickiMorgane et Milano Carmela, le marketing mix est « un concept marketing qui regroupe tous les outils mis à la disposition des marketeurs pour développer des actions efficientes et atteindre leurs objectifs de pénétration de vente auprès du marché ciblé ».
C’est l’ensemble des actions et décisions marketing cohérentes nécessaires au succès d’une offre ou d’une marque sur un marché.
Autrement dit, pour assurer la réussite d’une offre sur un marché, il faut avoir le bon produit, au bon prix, au bon endroit et au bon moment.
Alors, passons maintenant à l’explication détaillée des quatre composants du marketing opérationnel!

3-Les 4 P du marketing mix

Les quatre éléments du mix marketing doivent être élaborés en adéquation parfaite avec la cible choisie et le positionnement marketing retenu par l’entreprise.

Le ciblage et le positionnement marketing se basent sur les résultats de l’étude de marché déjà réalisée par l’entreprise.

Ainsi, le responsable marketing doit assurer la cohérence et l’interdépendance des quatre composants. Ces quatre éléments ne doivent jamais être élaborés séparément.

La politique du produit (product)

Le premier P est le produit. La politique de produit désigne le choix des caractéristiques relatives à l’offre proposée par l’entreprise sur un marché. Un produit peut être un bien physique ou un service.
Désormais, la majorité des entreprises proposent à leurs clients des offres qui associent des produits physiques et des services.

La politique du produit concerne les décisions relatives aux éléments suivants :

  • Les ingrédients du produit ;
  • L’emballage et le conditionnement (le packaging) ;
  • La marque (le branding) ;
  • La gamme de produits ;
  • La qualité du produit ;
  • Et bien d’autres éléments.

La politique du prix (price)

Le deuxième P est le prix. Le prix de vente est la somme d’argent qui sera payée par le client pour acheter notre produit.  La politique de prix désigne principalement la démarche de fixation du prix de vente des produits de l’entreprise.

La détermination du prix de vente est soumise à de nombreuses contraintes et critères. Les principaux éléments à prendre en compte sont :

  • Le prix psychologique des consommateurs ;
  • La concurrence directe et indirecte ;
  • Le coût de revient du produit ;
  • La réglementation en vigueur du marché ;
  • La stratégie commerciale de l’entreprise.

La politique de prix concerne également les décisions relatives aux modes de paiement, conditions de crédit, réductions…etc.

La politique de distribution (place)

Le troisième P est le terme anglais « place ». La politique de distribution désigne l’ensemble des décisions qui permettent d’apporter les produits au bon endroit et au bon moment.

Les principales fonctions de la distribution sont au nombre de sept :

  • Le transport ;
  • L’agrégation de la demande ;
  • Le stockage ;
  • L’assortiment ;
  • Le financement
  • Les services aux clients et le SAV ;
  • La communication

La politique de communication (promotion)

Le dernier P est le terme anglais « promotion ». Ce dernier porte souvent à confusion. La traduction du terme en français est « communication » et non pas « promotion des ventes ».

La politique de communication concerne toutes les actions qui visent à promouvoir et faire connaître les offres de l’entreprise auprès de la clientèle ciblée.

Les supports de communication sont souvent divisés en deux grandes catégories : supports médias et supports hors médias.

4-Les autres modèles du marketing mix

Le modèle des 4 P a été critiqué par plusieurs auteurs célèbres en marketing. Alors, par pallier les limites de ce modèle, ces auteurs ont suggéré d’ajouter de nouveaux éléments.

Le modèle le plus célèbre est celui des 7 P.  Pour consulter notre article détaillé sur ce nouveau modèle du marketing mix, cliquez ici!

Ressources bibliographiques et webographiques:
  • Ouvrage « Mercator« , Baynast, Lendrevie et Lévy, 12 ème édition, Dunod, 2017;
  • Ouvrage « le marketing mix« ,Kubicki Morgane et Milano Carmela, 2015;
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