La stratégie marketing comprend deux parties importantes: la définition des objectifs marketing et l’élaboration des leviers d’action. A l’issue des résultats des études de marchés et du dignostic stratégique, l’entreprise définit ses objectifs et ses orientations mrketing.
La deuxième phase d’une stratégie marketing concerne les moyens d’action. Ils sont appelés également, les 4 P du marketing mix ou le marketing opérationnel. C’est la mise en oeuvre de la stratégie marketing de l’entreprise.
La réussite d’une stratégie marketing ne dépend pas uniquement de la bonne définition des objectifs et l’affectation des moyens adéquats.
En effet, l’exécution de la stratégie marketing, appelée également le marketing mix, joue un rôle très décisif dans le succès du marketing d’une entreprise. Bienvenue au monde du marketing opérationnel!
1-L’histoire du marketing mix
- Le produit
- le prix
- la marque
- les canaux de distribution
- la vente personnelle (face à face)
- la publicité
- les promotions
- l’emballage
- l’étalage
- le service
- la manipulation physique
- la recherche de données et l’analyse.
- La politique de produit (product);
- La politique de prix (price);
- La politique de distribution (place);
- La politique de communication (promotion)
2-Définition du marketing mix
3-Les 4 P du marketing mix
Les quatre éléments du mix marketing doivent être élaborés en adéquation parfaite avec la cible choisie et le positionnement marketing retenu par l’entreprise.
Le ciblage et le positionnement marketing se basent sur les résultats de l’étude de marché déjà réalisée par l’entreprise.
Ainsi, le responsable marketing doit assurer la cohérence et l’interdépendance des quatre composants. Ces quatre éléments ne doivent jamais être élaborés séparément.
La politique du produit (product)
La politique du produit concerne les décisions relatives aux éléments suivants :
- Les ingrédients du produit ;
- L’emballage et le conditionnement (le packaging) ;
- La marque (le branding) ;
- La gamme de produits ;
- La qualité du produit ;
- Et bien d’autres éléments.
La politique du prix (price)
Le deuxième P est le prix. Le prix de vente est la somme d’argent qui sera payée par le client pour acheter notre produit. La politique de prix désigne principalement la démarche de fixation du prix de vente des produits de l’entreprise.
La détermination du prix de vente est soumise à de nombreuses contraintes et critères. Les principaux éléments à prendre en compte sont :
- Le prix psychologique des consommateurs ;
- La concurrence directe et indirecte ;
- Le coût de revient du produit ;
- La réglementation en vigueur du marché ;
- La stratégie commerciale de l’entreprise.
La politique de prix concerne également les décisions relatives aux modes de paiement, conditions de crédit, réductions…etc.
La politique de distribution (place)
Le troisième P est le terme anglais “place”. La politique de distribution désigne l’ensemble des décisions qui permettent d’apporter les produits au bon endroit et au bon moment.
Les principales fonctions de la distribution sont au nombre de sept :
- Le transport ;
- L’agrégation de la demande ;
- Le stockage ;
- L’assortiment ;
- Le financement
- Les services aux clients et le SAV ;
- La communication
La politique de communication (promotion)
Le dernier P est le terme anglais « promotion ». Ce dernier porte souvent à confusion. La traduction du terme en français est « communication » et non pas « promotion des ventes ».
La politique de communication concerne toutes les actions qui visent à promouvoir et faire connaître les offres de l’entreprise auprès de la clientèle ciblée.
Les supports de communication sont souvent divisés en deux grandes catégories : supports médias et supports hors médias.
4-Les autres modèles du marketing mix
Le modèle des 4 P a été critiqué par plusieurs auteurs célèbres en marketing. Alors, par pallier les limites de ce modèle, ces auteurs ont suggéré d’ajouter de nouveaux éléments.
Le modèle le plus célèbre est celui des 7 P. Pour consulter notre article détaillé sur ce nouveau modèle du marketing mix, cliquez ici!
- Ouvrage “Mercator“, Baynast, Lendrevie et Lévy, 12 ème édition, Dunod, 2017;
- Ouvrage “le marketing mix“,Kubicki Morgane et Milano Carmela, 2015;
