La stratégie de pénétration: définition, exemples et conseils d’application

Une stratégie de prix est un ensemble de décisions et d’actions menées par une entreprise pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et services proposés aux clients actuels et potentiels.

La stratégie de prix est un élément essentiel de la stratégie marketing d’une entreprise. Elle permet de définir la valeur perçue du produit ou du service par les clients, et de se positionner par rapport à la concurrence.

Il existe de nombreuses stratégies de prix différentes, telles que la stratégie de pénétration et la stratégie d’écrémage. Dans cet article, vous allez explorer les différents aspects de la stratégie de pénétration appuyés par des exemples concrets.

Définition de la stratégie de pénétration

La stratégie de prix de pénétration implique de fixer un prix bas pour encourager l’adoption d’un produit par un large public qui est sensible au prix.

Elle est particulièrement efficace pour établir rapidement une norme sur le marché ou pour dissuader l’entrée de concurrents. Cette approche, basée sur une perspective à moyen terme, nécessite une certaine dose de prise de risque et une compréhension de la sensibilité des acheteurs au prix.

En augmentant rapidement les quantités vendues et en bénéficiant de l’effet de l’expérience, cette stratégie permet de créer un écart entre les coûts et les prix difficile à combler pour les concurrents potentiels.

Exemples de stratégies de pénétration

En faisant mes recherches et mes lectures habituelles sur les stratégies marketing, j’ai trouvé un livre très intéressant qui explique clairement les différentes stratégies de prix y compris la stratégie de pénétration avec des exemples concrets.

L’ouvrage est intitulé « Prix et stratégie marketing » et il est rédigé par Caroline Urbain et Marine Le Gall-Ely.

Selon ces auteurs, la stratégie de pénétration est illustrée par plusieurs exemples. Un cas emblématique est celui de Toyota avec sa marque Lexus, lancée sur le marché américain à la fin de 1989 à un prix nettement inférieur à celui de ses concurrents (35 000 dollars), dans le but de gagner rapidement des parts de marché.

Par la suite, le prix a été progressivement augmenté, atteignant en 1995 un niveau comparable à celui de la concurrence (51 680 dollars). Il est à noter qu’une approche similaire avait déjà été adoptée par Mercedes-Benz dans les années 1970 pour pénétrer le marché nord-américain.

Dans le domaine des logiciels, les stratégies de pénétration sont couramment utilisées pour établir un logiciel comme norme. Par exemple, dans les années 1990, Netscape a suivi cette stratégie en distribuant gratuitement des millions de licences de son logiciel de navigation sur Internet.

En France, les Éditions Atlas ont adopté une variante de la stratégie de pénétration appelée « prix par paliers » (step pricing). L’entreprise publie huit collections de fascicules qui se vendent à des centaines de milliers d’exemplaires par an. Les prix de lancement sont très bas, souvent de 1 ou 2 euros, pour surprendre le client et encourager l’achat. Ensuite, le prix augmente progressivement pour se stabiliser après trois ou quatre numéros. Le coefficient entre le prix de lancement et le prix normal peut atteindre huit.

D’autres entreprises telles que Swatch, Dell, Wal-Mart, Formule 1, Ibis et Amazon (qui propose des livres de 30 à 50 % moins chers que les librairies traditionnelles) ont réussi en adoptant une approche de pénétration, en se positionnant entre les produits les moins chers et l’entrée de gamme, et en pratiquant, pour certaines, la vente directe, comme c’est le cas de Dell et Amazon.

Voici d’autres exemples de stratégie de pénétration :

• L’opérateur Free a lancé ses offres de téléphonie mobile à des prix défiant toute concurrence, ce qui lui a permis de gagner rapidement des parts de marché.
• L’enseigne Ikea propose des meubles à des prix très compétitifs, ce qui lui permet de toucher un large public.
• Le géant chinois Xiaomi a lancé ses smartphones à des prix très bas, ce qui lui a permis de se faire une place sur le marché mondial.

Dans certains secteurs, la persistance de barrières au changement une fois que le produit a été adopté crée un environnement favorable à la stratégie de pénétration. Par exemple, une banque offrant des tarifs particulièrement avantageux (carte de crédit, découvert, etc.) à ses jeunes clients a tendance à les conserver pendant de nombreuses années, voire des décennies.

Avantages de la stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration d’un marché présente plusieurs avantages pour les entreprises. Nous pouvons citer:

• Gain de parts de marché rapidement : en proposant un prix inférieur à celui de la concurrence, l’entreprise peut attirer un large public et gagner rapidement des parts de marché. Proposer des prix bas pour votre nouveau produit engendre souvent le découragement des concurrents et des entrants potentiels.
• Attraction d’un large public : la stratégie de pénétration est efficace pour attirer les clients qui sont sensibles au prix.
• Efficacité dans les secteurs concurrentiels : la stratégie de pénétration peut être efficace dans les secteurs concurrentiels, où il est difficile de se différencier par les produits ou les services.

Inconvénients de la stratégie de pénétration

La stratégie de pénétration présente aussi des risques et des inconvénients pour les entreprises, notamment:

• La difficulté à maintenir à long terme : la stratégie de pénétration peut être difficile à maintenir à long terme, car l’entreprise doit être capable de générer un volume de ventes suffisant pour couvrir ses coûts. En effet, en vendant à un prix inférieur, l’entreprise doit être capable de générer un volume de ventes suffisant pour couvrir ses coûts fixes et variables. Si le volume de ventes n’est pas suffisant, l’entreprise peut se retrouver à perte.
• Baisse de la rentabilité : la stratégie de pénétration peut entraîner une baisse de la rentabilité de l’entreprise, car les prix sont inférieurs aux coûts. En effet, en vendant à un prix inférieur, l’entreprise réalise une marge bénéficiaire plus faible.
• Réaction de la concurrence : la stratégie de pénétration peut entraîner une réaction de la concurrence, qui peut également proposer des prix plus bas. Cela peut conduire à une guerre des prix, qui peut être préjudiciable à l’ensemble des entreprises du secteur.

Conseils d’application

La mise en oeuvre d’une stratégie de pénétration par une entreprise commence toujours par une étude concurrentielle. Tout d’abord, votre entreprise doit bien étudier ses concurrents et analyser les prix pratiqués par ces derniers. 

Ainsi, vous devez lancer votre produit ou service à un prix nettement inférieur à ceux appliqués sur le marché. L’offre doit normalement attirer de nombreux nouveaux clients en cas de réussite. 

En outre, vous devez bien optimiser vos coûts de communication sur le lancement du prix de pénétration. Car, pendant toute cette stratégie, l’entreprise ne vas pas engendrer beaucoup de bénéfices en raison des marges appliquées qui sont très faibles. Il faut donc appréhender cette stratégie sur le long terme grâce à la base de clients nouvellement constituée. 

Conclusion

En gros, votre entreprise doit bien analyser ses objectifs et ses ressources avant de mettre en place une stratégie de pénétration de marché.

Elle doit notamment s’assurer qu’elle dispose de la capacité de générer un volume de ventes suffisant pour couvrir ses coûts, et qu’elle est prête à faire face à une éventuelle réaction de la concurrence.

Ainsi, la stratégie de prix choisie doit être cohérente avec l’ensemble de la stratégie marketing de votre entreprise.

Lire aussi: Les stratégies de prix, explication détaillée et Exemples concrets.

Lire aussi: la stratégie d’alignement, définition, exemples et conseils d’application

Lire aussi: la stratégie d’écrémage, définition, exemples et conseils d’application

Sources et références:

Ouvrage « Prix et stratégie marketing » de Caroline Urbain et Marine Le Gall-Ely;