Les stratégies de prix: Explication détaillée et Exemples concrets
Le prix est l’une des quatre variables du marketing mix (les autres étant le produit, la promotion et la distribution). C’est une variable cruciale car elle affecte directement les revenus actuels et potentiels de votre entreprise.
Le prix est important pour la conception d’une stratégie marketing dans le sens où il affecte amplement la demande et la rentabilité. Ainsi, Le prix est utilisé pour communiquer la valeur d’un produit ou d’un service.
Un prix élevé peut indiquer une qualité supérieure, tandis qu’un prix bas peut indiquer une offre abordable. Pour toutes ces raisons, vous devez choisir la stratégie de prix la plus adéquate à votre entreprise.
Dans cet article, nous allons examiner les différentes stratégies de prix existantes.
Définition d’une stratégie de prix
Une stratégie de prix est un ensemble de décisions et d’actions menées par une entreprise pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et services proposés aux clients actuels et potentiels.
La stratégie de prix est un élément essentiel de la stratégie marketing d’une entreprise. Elle permet de définir la valeur perçue du produit ou du service par les clients, et de se positionner par rapport à la concurrence.
Les facteurs de fixation du prix de vente
Lors de la fixation d’un prix, les entreprises doivent prendre en compte un certain nombre de facteurs, notamment :
- Le positionnement marketing: Le positionnement d’un produit ou d’un service est la façon dont il est perçu par les consommateurs. Il est défini par un ensemble de caractéristiques, telles que la qualité, le statut et l’accessibilité.
- Les coûts : L’entreprise doit couvrir ses différents coûts de production, de distribution et de marketing.
- La demande : L’entreprise doit fixer un prix qui soit attractif pour les clients.
- La concurrence : L’entreprise doit tenir compte des prix de ses concurrents directs et indirects .
- Les objectifs marketing : L’entreprise doit fixer un prix qui soit en ligne avec ses objectifs marketing, tels que la pénétration du marché ou la maximisation des profits.
Les stratégies de prix
Il existe de nombreuses stratégies de prix différentes, telles que la stratégie de pénétration et la stratégie d’écrémage.
La stratégie de pénétration
La stratégie de prix de pénétration implique de fixer un prix bas pour encourager l’adoption d’un produit par un large public qui est sensible au prix.
Elle est particulièrement efficace pour établir rapidement une norme sur le marché ou pour dissuader l’entrée de concurrents. Cette approche, basée sur une perspective à moyen terme, nécessite une certaine dose de prise de risque et une compréhension de la sensibilité des acheteurs au prix.
En augmentant rapidement les quantités vendues et en bénéficiant de l’effet de l’expérience, cette stratégie permet de créer un écart entre les coûts et les prix difficile à combler pour les concurrents potentiels.
La stratégie d’écrémage
Une stratégie d’écrémage est une stratégie de fixation des prix qui consiste à fixer un prix plus élevé que celui de la concurrence pour un produit ou un service.
Cette stratégie vise à maximiser les bénéfices de l’entreprise en privilégiant les marges par rapport au volume des produits vendus.
Le mot « écrémage » fait référence à la sélection des consommateurs opérée mécaniquement par la fixation d’un prix élevé. En effet, un prix élevé va filtrer la clientèle et attirer uniquement les consommateurs qui sont prêts à payer le prix fort.
Cela permet à l’entreprise de cibler un segment de marché haut de gamme, voire très haut de gamme.
La straégie du prix par majoration des coûts
Cette approche de fixation du prix très basique, se résume à calculer les divers coûts engagés par l’entreprise, tels que la main-d’œuvre, la matière première, les frais du marketing, etc., auxquels s’ajoute une marge bénéficiaire.
Cette stratégie se caractérise par sa simplicité de mise en œuvre, elle garantit un prix équitable pour le client et s’avère souvent adaptée aux entreprises locales, notamment dans le secteur de la restauration.
Toutefois, cette stratégie de prix simpliste ne tient pas compte de plusieurs facteurs tels que la concurrence et le positionnement marketing de l’entreprise.
La stratégie d’alignement
La stratégie d’alignement des prix est une approche tarifaire qui vise à pénétrer un marché en proposant des tarifs similaires à ceux de vos concurrents, dans le but d’éviter une guerre des prix.
En d’autres termes, une entreprise cherchant à s’implanter sur un marché opte pour des prix équivalents ou légèrement inférieurs à ceux de ses concurrents.
Bien que cette stratégie puisse sembler judicieuse dans certaines situations, il est essentiel de noter qu’elle n’est applicable que lorsque les produits sont pratiquement identiques, c’est-à-dire qu’ils sont considérés comme des substituts.
De plus, ces produits doivent cibler le même type de clientèle. Dans le cas contraire, l’alignement des prix peut comporter des risques, car il se peut que le marché n’accepte pas vos tarifs ou que vous ne parveniez pas à conquérir des parts de marché face à vos concurrents.
La stratégie du prix d’appel
La tarification d’appel vise à séduire la clientèle en offrant des tarifs attractifs. Cette approche consiste à mettre en avant un produit phare à un prix abordable dans le but d’inciter le client à explorer les autres offres de la marque.
Cette technique repose principalement sur deux méthodes :
- Proposer des options haut de gamme : l’entreprise met en avant un produit d’entrée de gamme à un prix séduisant pour attirer le consommateur, puis l’encourage à opter pour le même produit dans la catégorie supérieure.
- Proposer des produits complémentaires : en offrant un produit à prix réduit avec des options complémentaires, l’entreprise peut mettre en œuvre une stratégie d’enfermement. Par exemple, une entreprise spécialisée dans le café peut proposer des machines à café à un prix très réduit pour réaliser des bénéfices grâce à la vente de capsules assorties.
Conclusion
Les stratégies de prix revêtent une importance cruciale dans la gestion d’une entreprise et dans la réussite de sa position sur le marché. Elles sont le reflet de la valeur que l’entreprise attribue à ses produits ou services, tout en répondant aux besoins et aux attentes de la clientèle.
Que l’on opte pour une tarification de pénétration, une tarification d’appel ou toute autre stratégie, il est essentiel de prendre en compte la conjoncture du marché, la concurrence, les coûts et la perception des clients pour fixer des prix adaptés.
Ainsi, les entreprises doivent également rester flexibles et réactives pour ajuster leurs stratégies de prix en fonction des évolutions du marché.
En fin de compte, ces stratégies de prix sont un outil puissant pour influencer le comportement des clients, maximiser les revenus et pérenniser la réussite d’une entreprise sur le long terme.
Les stratégies de prix ne se limitent pas à des chiffres, elles sont aussi le reflet de la proposition de valeur de l’entreprise, de son positionnement et de sa compréhension du marché.
En les élaborant avec soin, les entreprises peuvent non seulement générer des revenus, mais aussi établir des relations durables avec leurs clients et renforcer leur réputation sur le marché.
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Sources et références:
Ouvrage « Prix et stratégie marketing » de Caroline Urbain et Marine Le Gall-Ely;
