La stratégie d’écrémage: définition, exemples et conseils d’application

Une stratégie de prix est un ensemble de décisions et d’actions menées par une entreprise pour déterminer la structure et le niveau de la tarification des biens et services proposés aux clients actuels et potentiels.

La stratégie de prix est un élément essentiel de la stratégie marketing d’une entreprise. Elle permet de définir la valeur perçue du produit ou du service par les clients, et de se positionner par rapport à la concurrence.

Il existe de nombreuses stratégies de prix différentes, telles que la stratégie de pénétration et la stratégie d’alignement. Dans cet article, vous allez explorer les différents aspects de la stratégie d’écrémage appuyés par des exemples concrets.

Définition de la stratégie d’écrémage

Une stratégie d’écrémage est une stratégie de fixation des prix qui consiste à fixer un prix plus élevé que celui de la concurrence pour un produit ou un service.

Cette stratégie vise à maximiser les bénéfices de l’entreprise en privilégiant les marges par rapport au volume des produits vendus.

Le mot « écrémage » fait référence à la sélection des consommateurs opérée mécaniquement par la fixation d’un prix élevé. En effet, un prix élevé va filtrer la clientèle et attirer uniquement les consommateurs qui sont prêts à payer le prix fort.

Cela permet à l’entreprise de cibler un segment de marché haut de gamme, voire très haut de gamme. La stratégie d’écrémage est souvent utilisée pour les produits ou services tels que:

• Produits de luxe(bijoux, voitures, etc);
• Produits innovants ou à la pointe de la technologie;
• Produits exclusifs ou difficiles à trouver;
• Produits pour lesquels l’image de marque est importante.

Exemples de stratégie d’écrémage

En faisant mes recherches et mes lectures habituelles sur les stratégies marketing, j’ai trouvé un livre très intéressant qui explique clairement les différentes stratégies de prix y compris la stratégie d’écrémage avec des exemples concrets.

L’ouvrage est intitulé « Prix et stratégie marketing » et il est rédigé par Caroline Urbain et Marine Le Gall-Ely.

Selon ces auteurs, cette stratégie est fréquemment mise en œuvre pour les livres dont la première édition grand format est vendue beaucoup plus chère que l’édition en livre de poche qui suit généralement un ou deux ans plus tard. Elle est également fréquente dans le cas des produits high-tech.

Voici des exemples réels de grandes entreprises françaises et internationales ayant appliqué la stratégie d’écrémage :

• Louis Vuitton : la célèbre marque de maroquinerie et de prêt-à-porter de luxe vend ses produits à des prix très élevés, ce qui lui permet de cibler une clientèle aisée et de créer une image de marque prestigieuse.
• Lacoste : la marque de vêtements Lacoste est connue pour son polo au crocodile vert. Les polos Lacoste sont vendus à des prix plus élevés que les polos de marques concurrentes. Cette stratégie permet à Lacoste de se différencier de la concurrence et de cibler une clientèle plus aisée.
• Apple : la société américaine Apple est connue pour ses produits électroniques haut de gamme, tels que l’iPhone, l’iPad et l’iMac. Les produits Apple sont vendus à des prix plus élevés que les produits concurrents, ce qui permet à la société de générer des profits élevés et de cibler une clientèle aisée.
• Rolls-Royce : la marque britannique de voitures de luxe Rolls-Royce est connue pour ses voitures de haute qualité et ses finitions luxueuses. Les voitures Rolls-Royce sont vendues à des prix à six chiffres, ce qui permet à la société de générer des profits élevés et de cibler une clientèle riche.
• Tiffany & Co. : la marque américaine de bijoux Tiffany & Co. est connue pour ses produits de haute qualité et son image de marque luxueuse. Les bijoux Tiffany & Co. sont vendus à des prix élevés, ce qui contribue à renforcer l’image de marque de la marque et à la positionner comme un symbole de statut social.

Avantages de la stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage d’un marché présente plusieurs avantages pour les entreprises. Nous pouvons citer:

• Génération de profits élevés dès le lancement du produit ou du service : En fixant un prix élevé, l’entreprise peut générer des profits élevés dès le début, même si le volume des ventes est limité.
• Création d’une image de marque prestigieuse : Le prix élevé d’un produit ou d’un service peut contribuer à créer une image de marque prestigieuse et exclusive.
• Différenciation de la concurrence : La stratégie d’écrémage permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence en se positionnant sur un segment de marché haut de gamme.

Inconvénients de la stratégie d’écrémage

La stratégie d’écrémage présente aussi des risques et des limites pour les entreprises, notamment:

• Limite le volume des ventes : En fixant un prix élevé, l’entreprise limite le nombre de clients potentiels. Cela peut entraîner une diminution des revenus et des profits.
• Risque de concurrence: Si la concurrence se met à proposer des produits ou services similaires à des prix plus bas, l’entreprise qui utilise une stratégie d’écrémage peut perdre des parts de marché.
• Difficile à mettre en œuvre si le produit ou le service n’est pas suffisamment différencié de la concurrence : Si le produit ou le service n’est pas suffisamment différencié de la concurrence, les clients seront plus susceptibles de choisir un produit ou un service à un prix inférieur.
• Difficile à maintenir si la demande est élastique : La demande est élastique lorsque la quantité demandée d’un produit ou d’un service change de manière significative en fonction du prix. Si la demande est élastique, une augmentation de prix peut entraîner une diminution importante des ventes.

Comment appliquer une stratégie d’écrémage des prix ?

L’écrémage des prix est un moyen efficace d’aborder les différents segments du marché et de créer de nouveaux marchés. Toutefois, pour que cette stratégie soit couronnée de succès, vous devez tenir compte des éléments suivants :

• Type de produit ou d’innovation : Est-il suffisamment unique et innovant pour être vendu au prix le plus élevé possible ? L’écrémage ne peut jamais fonctionner pour un produit indifférencié. Il faut que le produit soit d’une valeur supérieure et d’une qualité unique.
• Objectif : votre objectif à court terme est-il d’obtenir des parts de marché, un revenu maximal par unité, un bénéfice total ou des marges bénéficiaires ? Vous devez être en mesure d’abandonner certains objectifs au profit d’autres. Si vous cherchez à maximiser vos profits à court terme, optez pour l’écrémage. Supposons également que l’innovation soit confrontée à des contraintes de production lors du lancement d’un produit. Dans ce cas, une stratégie d’écrémage est le meilleur moyen de réaliser des bénéfices à court terme.
• Sensibilité au prix : Est-il très élevé ou très bas ? Une stratégie d’écrémage fonctionne bien lorsque l’élasticité de la demande par rapport au prix est faible. Dans ce cas, le profit ne peut être garanti que par des prix élevés, car un petit nombre de clients achètent.
• Segmentation de la clientèle : Y a-t-il plusieurs segments ou un seul ? Certains clients ne veulent pas attendre que de nouveaux produits soient commercialisés pour acheter. Pour ces clients, il est agréable de montrer leurs derniers gadgets technologiques à leurs pairs. Il en va de même dans un contexte B2B pour les entreprises qui peuvent acquérir des technologies de pointe pour acquérir un avantage concurrentiel. Dans les deux cas, les consommateurs précoces sont prêts à payer plus que les consommateurs tardifs. Plus la disposition à payer diffère d’un client à l’autre, plus l’écrémage est favorisé.

Conclusion

Lorsque vous adoptez la stratégie d’écrémage, il est essentiel de communiquer la valeur de votre produit ou service aux clients. Mettez en évidence les caractéristiques uniques, la qualité supérieure, et les avantages qu’ils obtiennent en payant un prix plus élevé.

En conclusion, la stratégie d’écrémage, en tant qu’approche de tarification, offre une avenue intéressante pour les entreprises cherchant à maximiser leurs marges de profit en ciblant les segments de marché disposés à payer un prix plus élevé pour un produit ou un service de haute qualité.

Cette stratégie peut être particulièrement efficace dans les industries où l’innovation, la différenciation et la création de valeur ajoutée sont des priorités.

Cependant, il est essentiel de noter que la stratégie d’écrémage peut comporter des risques, notamment en termes de concurrence accrue et de pression sur les prix à mesure que de nouveaux acteurs entrent sur le marché.

Par conséquent, les entreprises doivent surveiller de près l’évolution de leur environnement concurrentiel et être prêtes à ajuster leur approche en conséquence.

En fin de compte, la réussite de la stratégie d’écrémage repose sur une compréhension profonde des besoins et des préférences des clients, ainsi que sur la capacité de fournir une proposition de valeur exceptionnelle.

Grâce à une mise en œuvre réfléchie et à une gestion agile, les entreprises peuvent tirer parti de cette stratégie pour générer des revenus substantiels et maintenir une position de leader sur le marché.

Lire aussi: Les stratégies de prix, explication détaillée et Exemples concrets.

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Sources et références:

Ouvrage « Prix et stratégie marketing » de Caroline Urbain et Marine Le Gall-Ely;