Comment réussir son étude marketing internationale?
L’objectif principal de cet article est de vous expliquer les caractéristiques d’une étude marketing à l’international ainsi que les erreurs à éviter.
1. A quoi sert une étude marketing à l’international?
La deuxième phase du marketing international nous a permis de choisir le ou les marchés prioritaires pour notre entreprise.
Si vous souhaitez lire notre article détaillé sur l’analyse et la sélection des marchés étrangers, cliquez ici!
La troixième phase du marketing international consiste à réliser une étude de marchés étrangers. Cette dernière est appelée également étude marketing à l’international.
En effet, les marchés étrangers deviennent de plus en plus compétitifs et complexes. Alors, cette phase est devenue très indispensable pour toutes les entreprises, déjà exportatrices ou en phase de prospection.
Les études marketing à l’international permettent de mieux cerner les opportunités et les contraintes des marchés étrangers.
Ainsi, elles visent à mieux comprendre le comportement d’achat des consommateurs des marchés sélectionnés par l’entreprise lors de la deuxième phase du marketing international.
2. Définition d’une étude de marché
Une étude de marché permet de collecter et d’analyser des informations ayant pour objectif de mieux comprendre les caractéristiques d’un marché.
Par le terme « marché », on désigne les consommateurs, les concurrents et tous les autres éléments de l’environnement d’un marché.
Aussi, les études marketing visent à réduire les risques d’échec et l’incertitude de l’environnement.
3. Les différents types d’études de marché:
Il existe trois grandes catégories des études de marché: étude documentaire, étude quantitative et étude qualitative.
3.1. Etude de marché documentaire
Une étude marketing documentaire est utilisée souvent lors de l’analyse et la sélection des marchés étrangers. Elle permet de collecter des informations secondaires et générales sur les marchés étrangers.
L’objectif principal des études de marché documentaires à l’export est de repérer les marchés ayant les meilleures opportunités et les faibles menaces et risques liés à l’export.
L’étude de marché documentaire est utilisée aussi lors du diagnostic export, première phase de l’internationalisation d’une entreprise. Si vous souhaitez lire notre article détaillé sur le diagnostic export, cliquez ici!
Les outils les plus utilisés pour mener une étude de marché documentaire sont: l’analyse SWOT, l’analyse PESTEL et le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter.
Pour lire notre article détaillé sur l’analyse PESTEL du groupe IKEA, cliquez ici!
Avantages: coût moins élevé, informations accessibles, rapidité de collecte des données quasi-gratuites…etc.
Inconvénients: données de seconde main, moins pertinentes, informations générales.
Les sources de données secondaires peuvent être des ouvrages, des fichiers électroniques, des banques de données, des rapports nationaux et les rapports sectoriels, des statistiques, des sites web…etc.
Nous pouvons citer aussi, les associations professionnelles, les revues professionnelles, administrations publiques, organismes nationaux et internationaux…etc.
La personne chargé de l’étude de marché documentaire doit exploiter toutes les sources de données possibles pour mener à bien sa mission.
Pour collecter des informations primaires originales et de première main, on doit réaliser des études sur le terrain.
A ce stade, on fait recours aux études marketing quantitatives, qualitatives ou bien les deux à la fois. Le choix d’une telle étude dépend du besoin en information et les moyens de notre entreprise.
Les études quantitatives et qualitatives permettent de collecter des données primaires, nouvelles, originales et relativement coûteuses sur les marchés étrangers. Ces données concernent tous les aspects du comportement du consommateur.
3.2. Etude marketing quantitative
Les études de marché quantitatives permettent de collecter des données quantitatives, mesurables et chiffrables. Ces études marketing répondent à des questions de type, combien, quand, où…etc.
Exemple: fréquence d’achat (rythme d’achat) d’un produit, quantité achetée, lieu d’achat, moment d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: questionnaire en utilisant différents types de questions (questions à échelle, questions d’attitude, questions à choix multiples, questions à choix unique, questions semi-ouvertes), observations et expériences.
L’élaboration des questions se fait sur la base de l’inventaire des informations à recueillir.
Administration d’un questionnaire: auto-administration, face à face, administration téléphonique, administration à distance.
3.3. Etude marketing qualitative
Une étude marketing qualitative permet de collecter des données qualitatives, non mesurables. Cette étude permet de répondre à des questions de type, pourquoi et comment.
L’objectif principal de ce genre d’étude marketing est d’analyser en profondeur le comportement d’achat du consommateur étranger.
Exemple de données à collecter: les goûts et les préférences des consommateurs étrangers, les motivations d’achat, les besoins, les désirs, les attentes, les freins d’achat, les attitudes (croyances, sentiments, intention d’achat), les raisons de satisfaction et les raisons d’insatisfaction, les critères d’achat…etc.
Moyen de collecte d’information: guides d’entretien(questions ouvertes), entretiens individuels, entretiens de groupe (focus groups), entretien libre (brainstorming), entretien semi-directif, méthodes projectives…etc
4. Les caractéristiques des études marketing à l’international
Les études de marché à l’international sont tout à fait différentes des études de marché domestique. Les études marketing à l’export se caractérisent par leur complexité accrue.
En outre, une étude de marché international doit être adaptée aux spécificités culturelles et réglementaires de chaque marché étranger étudié.
En général, une étude de marché à l’export se caractérise par:
- Des sources d’informations spécifiques à chaque marché étranger;
- Différences de paramètres sociaux, culturels, légaux et économiques entre les pays étrangers.
Conclusion:
Le traitement et l’analyse des résultats des études de marchés étrangers conduiront l’entreprise à confirmer ou à rejetter les conclusions de la phase précédente.
Dans le cas où les résultats des études marketing sont prometteurs, les entreprises passent à la quatrième phase du marketing international.
La prochaine phase du marketing international consiste à concevoir des plans marketing adaptés aux particularités des marchés étrangers ciblés.
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