L’objectif de cet article est de vous expliquer l’utilité et la démarche des outils de sélection des marchés étrangers.
La sélection des marchés étrangers est la deuxième phase du marketing international. La première phase est la réalisation d’un diagnostic export.
Si vous souhaitez lire notre article relatif au diagnostic export, cliquez ici!
1-L’analyse des marchés étrangers
Si le diagnostic export a révélé que:
- Au niveau de diagnostic interne: l’entreprise détient tous les moyens nécessaires à l’export;
ET en même temps,
- Au niveau de l’analyse externe: les marchés étrangers sont très attractifs pour l’offre de notre entreprise.
Alors, notre entreprise a de fortes chances de réussir à l’international. Pour cette raison, nous allons passer à la deuxième étape de la stratégie marketing à l’international.
Dans cette étape, nous allons répondre à la question suivante: Quels sont les marchés prioritaires pour notre entreprise?
Ainsi, cette phase consiste à comparer et sélectionner les meilleurs marchés étrangers pour une entreprise. Pour répondre à cette question, les entreprises et les cabinets de conseil à l’international font appel aux outils de sélection des marchés étrangers.
L’outil le plus utilisé par les cabinets d’études à l’international est la matrice de sélection des marchés étrangers.
2-C’est quoi la matrice de sélection des marchés étrangers?
La matrice de sélection est un tableau synthétique permettant de comparer la situation des différents marchés au regard des critères retenus.
En colonnes, sont mentionnés les pays étudiés. En lignes, nous mettons les critères de comparaison retenus.
Chaque critère fait l’objet d’une notation de 0 à 4 allant de la situation la plus défavorable à la situation la plus favorable.
Une hiérarchie des critères peut être mise en oeuvre en pondérant les notes obtenues. Par exemple, les critères d’accessibilité du marché peuvent être plus pondérés par rapport au critère de risque de paiement.
Ce constat devient nécessaire notamment dans le cas d’une entreprise qui souhaite se faire payer par un crédit documentaire.
3-Quels sont les critères de sélection des marchés étrangers?
Les critères principaux d’analyse des marchés étrangers sont au nombre de trois:
L’accessibilité du marché: proximité géographique, proximité socio-culturelle (religion, coutumes, valeurs, habitudes de consommation, langues, styles de vie…etc) et la proximité politique et économique (qualité des relations politiques et économiques entre les pays).
La potentialité du marché: évolution de la demande, demande actuelle et potentielle, évolution de la population, pouvoir d’achat du consommateur,concurrence locale et internationale, ouverture internationale du marché (barrières douanières, mesures de protectionnisme, réglementation…etc).
Nous pouvons aussi ajouter la qualité de l’infrastructure du marché étudié.
La sécurité du marché: la sécurité des transactions, retards de paiements, la stabilité politique, terrorisme, moralité des clients,…etc.
4-Exemple d’une matrice de sélection des marchés étrangers
Pour une bonne illustration de l’analyse des marchés étrangers, nous vous proposons cet exemple de matrice de sélection des marchés étrangers.
D’après cet exemple, nous remarquons que le pays B a obtenu le meilleur score par rapport aux autres pays. Alors, c’est le marché prioritaire pour notre entreprise.
Conclusion: la matrice de sélection des marchés étrangers nous permettra de choisir les meilleurs pays. Cette matrice est élaborée sur la base des résultats d’une étude documentaire.
Notez bien: Il existe d’autres outils de sélection des marchés étrangers.
La prochaine phase consiste à mener une étude de marché approfondie sur les marchés prioritaires de notre entreprise. Ces études de marché permettent d’une part de confirmer les résultats de l’étude documentaire réalisée lors de l’analyse des marchés étrangers.
En d’autre part, les études marketing à l’international vont nous aider à mieux cerner le comportement du consommateur des marchés prioritaires.
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