La sélection des marchés étrangers en marketing international
La phase de sélection des marchés étrangers en marketing international est cruciale pour le succès d’une entreprise qui souhaite s’étendre à l’international.
Elle permet d’identifier les marchés les plus prometteurs pour ses produits ou services, en tenant compte de divers facteurs tels que l’accessibilité du marché, sa potentialité, sa sécurité, ainsi que les atouts de l’entreprise.
L’objectif de cet article est d’expliquer l’utilité et la démarche des outils de sélection des marchés étrangers. Si le diagnostic export a révélé que l’entreprise détient tous les moyens nécessaires à l’export au niveau interne, et en même temps que les marchés étrangers sont très attractifs pour l’offre de notre entreprise au niveau externe, alors notre entreprise a de fortes chances de réussir à l’international.
Ainsi, nous pouvons passer à la deuxième étape du marketing à l’international. Dans cette phase, nous répondons à la question suivante: quels sont les marchés prioritaires pour notre entreprise?
Cette phase consiste à comparer et sélectionner les meilleurs marchés étrangers pour une entreprise. Pour répondre à cette question, les entreprises et les cabinets de conseil à l’international font appel aux outils de sélection des marchés étrangers.
Les critères de sélection des marchés étrangers
Les critères principaux d’analyse des marchés étrangers sont au nombre de quatre:
Les critères d’accessibilité du marché:
Il s’agit de recenser les obstacles de toute nature contribuant à rendre difficile ou coûteuse la diffusion des produits à l’étranger.
- Facteurs physiques: Ce sont le climat, le relief, la distance, les conditions d’acheminement des produits, la possibilité de
- stockage des marchandises, etc. Ces facteurs ont une incidence directe sur les coûts et la compétitivité des produits.
- Obstacles tarifaires: Niveau des droits de douane et de la fiscalité, appartenance à une zone économique.
- Obstacles non tarifaires: Contingentements, licences d’importations, normes, visas, labels, homologations, contrôle des changes, code des investissements, facilité de dédouanement.
- Facteurs socio-culturels: Ils sont d’ordre historique, linguistique, religieux, psycho-sociologique. La proximité culturelle d’un marché laisse espérer un effort marketing à réaliser moindre.
- Facteurs économiques et politiques: Il s’agit de la nature du régime économique et politique, qualité des relations politiques et économiques entre les pays concernés.
Les critères de potentialité du marché:
Il s’agit d’évaluer la situation économique globale du pays, son niveau de développement et ses perspectives de croissance mais aussi d’évaluer la situation de la demande locale du produit que l’entreprise souhaite exporter.
Voici quelques exemples: évolution de la demande, demande actuelle et potentielle, évolution de la population, pouvoir d’achat du consommateur,concurrence locale et internationale, ouverture internationale du marché (barrières douanières, mesures de protectionnisme, réglementation…etc).
Nous pouvons aussi ajouter la qualité de l’infrastructure du marché étudié.
Les critères de sécurité du marché:
La gestion des risques liés à la situation politique d’un pays est cruciale pour les entreprises opérant à l’international. Ces risques comprennent la stabilité gouvernementale, les tensions sociales, les problèmes ethniques ou religieux, et l’évaluation globale de la situation politique.
Il est essentiel de ne pas se limiter à l’évaluation d’indicateurs économiques, mais aussi d’inclure des aspects politiques, sociaux et culturels dans l’analyse du risque politique.
Cette analyse vise à identifier les facteurs potentiels de déstabilisation politique et de réactions sociales qui pourraient affecter la rentabilité ou la sécurité des opérations.
Il est également important de prendre en compte les tensions et les conflits dans les zones géopolitiques auxquelles appartient le pays en question.
Ainsi, une gestion efficace du risque politique implique une évaluation holistique de la situation politique, sociale et culturelle d’un pays afin de minimiser les impacts négatifs sur les opérations commerciales internationales.
Les atouts de l’entreprise:
Ils peuvent être de différentes sortes :
- Un avantage coût sur le marché.
- Un avantage de différenciation.
- La notoriété et la réputation de l’entreprise ou de la marque sur le marché.
- La maîtrise d’un savoir-faire propre qui peut être valorisé sur le marché.
- Des relations commerciales déjà existantes.
- Des compétences humaines internes ou externes auxquelles il est possible de
s’associer, etc.
La matrice de sélection des marchés étrangers
La matrice de sélection est un tableau synthétique permettant de comparer la situation des différents marchés au regard des critères retenus.
En colonnes, sont mentionnés les pays étudiés. En lignes, nous mettons les critères de comparaison retenus. Chaque critère fait l’objet d’une notation de 0 à 4 allant de la situation la plus défavorable à la situation la plus favorable.
Une hiérarchie des critères peut être mise en oeuvre en pondérant les notes obtenues. Par exemple, les critères d’accessibilité du marché peuvent être plus pondérés par rapport au critère de risque de paiement.
Ce constat devient nécessaire notamment dans le cas d’une entreprise qui souhaite se faire payer par un crédit documentaire.
Exemple de grille de sélection des marchés étrangers
Pour une bonne illustration de l’analyse des marchés étrangers, nous vous proposons cet exemple de matrice de sélection des marchés étrangers.
D’après cet exemple, nous remarquons que le pays B a obtenu le meilleur score par rapport aux autres pays. Alors, c’est le marché prioritaire pour notre entreprise.
La matrice de sélection des marchés étrangers nous permettra de choisir les meilleurs pays. Cette matrice est élaborée sur la base des résultats d’une étude documentaire. Ainsi, il existe d’autres outils de sélection des marchés étrangers.
Conclusion
En résumé, la phase de sélection des marchés étrangers permet à l’entreprise de réduire les risques liés à l’expansion internationale en choisissant les marchés les plus adaptés à ses produits ou services et d’optimiser ses ressources en concentrant ses efforts sur les marchés les plus prometteurs.
Cette démarche aide aussi les entreprises à développer une stratégie marketing efficace et adaptée aux spécificités du marché cible, et de maximiser ses chances de succès à l’international.
Notons aussi que les autres outils et méthodes pour la sélection des marchés étrangers incluent l’analyse PESTEL, l’analyse SWOT, la matrice BCG, et l’indice de distance culturelle Hofstede, qui mesure les différences culturelles entre les pays.
La prochaine phase consiste à mener une étude de marché approfondie sur les marchés prioritaires de notre entreprise. Ces études de marché permettent d’une part de confirmer les résultats de l’étude documentaire réalisée lors de l’analyse des marchés étrangers.
En d’autre part, les études marketing à l’international vont nous aider à mieux cerner le comportement du consommateur des marchés prioritaires.
Sources et références
- Ouvrage “Marketing international” de Corinne Pasco et Hélène Le Ster-Beaumevieille
- Ouvrage “Mercator” de Arnaud de Baynast, Jacques Lendrevie et Julien Lévy
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