Le marketing mix à l'international: Une Analyse Approfondie des éléments du marketing opérationnel international

Le marketing mix à l’international: Une Analyse Approfondie des éléments du marketing opérationnel international

Dans un monde de plus en plus globalisé, les entreprises cherchent continuellement à étendre leurs activités au-delà des frontières nationales pour capter de nouveaux marchés et augmenter leur chiffre d’affaires.

Le marketing international se présente alors comme un levier stratégique indispensable pour réussir cette expansion. Au cœur de cette démarche, le marketing mix, composé des célèbres « 4P » : produit, prix, communication (promotion) et distribution (place), joue un rôle central.

Le marketing mix à l’international requiert une adaptation fine et réfléchie de chacun de ses éléments aux spécificités culturelles, économiques, légales et concurrentielles des marchés cibles.

Les entreprises doivent non seulement comprendre les différences culturelles et les préférences locales, mais aussi naviguer à travers des régulations diverses et des structures de marché variées.

Dans cet article, nous allons explorer en détail chaque composante du marketing mix à l’international : la politique du produit, la politique du prix, la politique de distribution et la politique de communication.

La politique du produit à l’international

La politique produit à l’international est un ensemble de décisions stratégiques prises par une entreprise pour adapter ses produits aux marchés étrangers.

Elle vise à maximiser les chances de succès de l’entreprise sur ces marchés en tenant compte des différences culturelles, des besoins et des attentes des consommateurs locaux.

Les deux principales décisions stratégiques de la politique produit à l’international sont:

La décision de standardiser ou d’adapter un produit à l’international dépend de plusieurs facteurs, tels que:

La stratégie de standardisation du produit à l’international

Définition:

La stratégie de standardisation du produit à l’international consiste à proposer le même produit sur tous les marchés étrangers. Cela signifie que l’entreprise ne modifie pas les caractéristiques techniques, le design, le nom, la marque, le positionnement, etc. du produit en fonction des marchés.

Avantages de la standardisation:

Inconvénients de la standardisation:

Exemples d’entreprises ayant adopté une stratégie de standardisation:

La stratégie d’adaptation du produit à l’international

Définition:

La stratégie d’adaptation du produit à l’international consiste à modifier le produit pour l’adapter aux besoins et aux attentes des consommateurs de chaque marché étranger.

Cela peut impliquer de modifier les caractéristiques techniques, le design, le nom, la marque, le positionnement, etc. du produit.

Avantages de l’adaptation:

Inconvénients de l’adaptation:

Exemples d’entreprises ayant adopté une stratégie d’adaptation:

Aspects d’adaptation du produit à l’international

Les principales adaptations possibles d’un produit à l’international sont les suivantes:

La politique produit à l’international est un élément important de la stratégie marketing international d’une entreprise. Elle doit être élaborée en tenant compte des caractéristiques spécifiques de chaque marché et des objectifs de l’entreprise.

La politique du prix à l’international

Définition:

La politique de prix à l’international est l’ensemble des décisions stratégiques prises par une entreprise pour fixer les prix de ses produits sur les marchés étrangers.

Elle vise à maximiser le profit de l’entreprise tout en tenant compte des conditions de chaque marché et des attentes des consommateurs locaux.

Stratégies de prix à l’international

Les principales stratégies de prix à l’international sont les suivantes:

L’écrémage du marché:

Cette stratégie consiste à fixer un prix élevé pour le produit dans un premier temps, puis à baisser le prix progressivement pour toucher une clientèle plus large. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits nouveaux ou innovants.

La pénétration du marché:

Cette stratégie consiste à fixer un prix bas pour le produit dès son lancement sur le marché afin de conquérir rapidement des parts de marché. Cette stratégie est souvent utilisée pour les produits génériques ou lorsque l’entreprise souhaite se différencier de ses concurrents par le prix.

L’alignement sur les prix des concurrents:

Cette stratégie consiste à fixer un prix pour le produit qui est en ligne avec les prix pratiqués par les concurrents sur le marché. Cette stratégie est souvent utilisée lorsque l’entreprise ne souhaite pas se démarquer par le prix et qu’elle souhaite éviter une guerre des prix.

La discrimination par les prix:

Cette stratégie consiste à fixer des prix différents pour le même produit en fonction de différents facteurs, tels que le pays, le canal de distribution, le type de client, etc. Cette stratégie peut être utilisée pour maximiser le profit de l’entreprise en tenant compte de la sensibilité des consommateurs au prix.

Critères de choix d’une stratégie de prix

Les principaux facteurs à prendre en compte pour fixer les prix à l’international sont les suivants:

Exemples d’entreprises multinationales qui adaptent leurs prix en fonction de chaque marché:

Fixer les prix à l’international nécessite une approche méthodique et bien réfléchie. Une étude de marché approfondie est essentielle pour comprendre les conditions spécifiques de chaque marché, les attentes des consommateurs et les pratiques des concurrents.

Cette analyse permet de recueillir des informations cruciales pour ajuster les stratégies de tarification. Il est également primordial de prendre en compte les coûts de production et de distribution du produit sur chaque marché. Fixer un prix qui couvre ces coûts tout en garantissant une marge bénéficiaire est une étape fondamentale.

Ensuite, le prix doit être compétitif par rapport à ceux des concurrents sur chaque marché. Une tarification alignée avec le marché permet de maintenir une position favorable face à la concurrence.

La sensibilité des consommateurs au prix est un autre facteur clé. Il faut évaluer jusqu’à quel point les consommateurs sont prêts à payer et ajuster les prix en conséquence pour qu’ils soient acceptables et attractifs.

En outre, le respect des réglementations locales en matière de prix est impératif. Les lois et régulations peuvent varier d’un pays à l’autre, et leur non-respect peut entraîner des sanctions ou des restrictions.

Enfin, les fluctuations des taux de change peuvent avoir un impact significatif sur les prix. L’entreprise doit être vigilante et capable d’adapter ses prix en fonction des variations monétaires pour éviter des pertes financières.

En conclusion, élaborer une politique de prix à l’international est un processus complexe qui nécessite une planification minutieuse pour maximiser les profits.

La politique de distribution à l’international

Définition:

La politique de distribution à l’international est l’ensemble des décisions stratégiques prises par une entreprise pour choisir les canaux de distribution les plus adaptés à ses produits sur les marchés étrangers.

Elle vise à maximiser la disponibilité des produits pour les consommateurs locaux tout en tenant compte des coûts, des réglementations et des pratiques commerciales de chaque marché.

Critères de choix d’une stratégie de distribution à l’international:

Stratégies de distribution à l’international

Les principales stratégies de distribution à l’international sont les suivantes:

1. La distribution directe:

Définition

Appelée aussi exportation contrôlée ou vente maîtrisée, cette stratégie est souvent utilisée lorsque l’entreprise souhaite contrôler la commercialisation et l’image de marque de ses produits et offrir un service client de qualité.

Dans le cadre de cette stratégie, l’entreprise vend ses produits directement aux consommateurs locaux sans passer par des intermédiaires.

Avantages:

Inconvénients:

Formes de la distribution directe

Vente directe

L’exportation contrôlée implique une vente directe ou l’utilisation de représentants exclusifs. Dans ce cadre, l’entreprise peut vendre directement à distance ou en personne, répondre à des appels d’offres internationaux, ou participer à des salons et campagnes de communication.

Cette méthode permet à l’entreprise de gérer elle-même la vente, la livraison et la facturation depuis son pays d’origine.

Représentant

Le représentant, souvent expatrié, est un employé de l’entreprise exportatrice qui agit en son nom. Il prospecte et vend sur le marché étranger, généralement en étant rémunéré par un salaire fixe et des commissions proportionnelles aux ventes réalisées.

Bureaux de représentation

Les bureaux de représentation ou succursales sont des structures légères, sans personnalité juridique, assurant une présence locale et une assistance logistique. Elles dépendent de l’entreprise mère pour leur financement et leurs opérations.

Filiale

La filiale est une société autonome juridiquement indépendante, mais dont le capital est partiellement ou totalement détenu par la société mère.

Elle peut acheter et revendre des produits ou produire localement. Les filiales permettent des adaptations majeures aux politiques commerciales pour répondre aux spécificités des marchés locaux.

2. La distribution indirecte:

Définition

L’entreprise vend ses produits à des intermédiaires locaux ou internationaux, tels que des distributeurs, des grossistes ou des détaillants.

Appelée également exportation sous-traitée ou vente par intérmédiaire, cette stratégie est souvent utilisée lorsque l’entreprise ne dispose pas des ressources ou de l’expertise nécessaires pour distribuer ses produits elle-même sur le marché étranger.

Avantages:

Inconvénients:

Formes de la distribution indirecte

Cette méthode consiste à sous-traiter la fonction commerciale à des intermédiaires. Les intermédiaires situés sur le territoire national peuvent être des sociétés de gestion à l’export, qui agissent pour le compte des exportateurs en prenant en charge les fonctions d’exportation.

Les sociétés de commerce international achètent et revendent les produits à l’étranger en leur propre nom.

Importateur non exclusif

C’est une entreprise commerciale locale qui agit en son nom. Elle achète et revend les produits de l’entreprise exportatrice et en maîtrise la commercialisation complète. L‛importateur distributeur joue à peu près le même rôle (commerçant indépendant qui agit en son nom propre) que la société de gestion import export à la différence près qu‛il établit une relation suivie avec l‛entreprise exportatrices.

L’exportateur pourra accorder à l’importateur une exclusivité de distribution sur une zone géographique donnée (contrat de concession réglementé par le droit de l‛Union Européenne pour ne pas freiner la libre concurrence).

Société gestion à l’export

Ce sont des sociétés de service qui proposent leur savoir faire à l’export à des entreprises qui ne disposent pas des compétences nécessaires. Elles agissent pour le compte de leurs mandants.

Ce sont des mandataires indépendants qui agissent au nom de l’exportateur en assurant l’ensemble des fonctions d‛un service export d’une entreprise (prospection, mise en place de la politique commerciale, vente, logistique, recherche de partenaires, …).

Société commerce international

Ce sont des sociétés de négoce international qui achètent les produits qui les intéressent pour les revendre à l’étranger après y avoir ajouté leur marge.

Elles agissent pour leur propre compte (achètent et revendent en leur nom propre). Elles prennent en charge toutes les opérations liées à la commercialisation sur le marché étranger (choix des circuits de distribution, publicité, livraison, facturation, services annexes). Il n‛existe généralement pas de relation suivie entre exportateur et importateur.

Le courtier

Le courtier est un intermédiaire non propriétaire dont le rôle consiste à mettre en rapport vendeur et acheteur. C’est un commerçant indépendant qui n’a aucune obligation de résultat et dont le rôle se limite à la recherche et la mise à disposition d’informations. Il est rémunéré par un courtage.

Le commissionnaire

Le commissionnaire agit en son propre nom mais pour le compte de l’entreprise exportatrice, en prenant en charge les étapes de l’exportation, de la prospection à l’encaissement. Le courtier, quant à lui, met en relation vendeur et acheteur sans prendre possession des produits.

Les centrales d’achat

Les bureaux ou centrales d’achat, qu’ils soient situés en France ou à l’étranger, sont chargés de trouver des fournisseurs locaux pour approvisionner leur chaîne de magasins ou groupement d’entreprises. Ces intermédiaires jouent un rôle clé dans la logistique et la commercialisation des produits sur les marchés étrangers.

Transferts de technologie
Ils concernent les cessions de droits de la propriété intellectuelle (brevets et/ou licence). L’exportateur sous-traite dans ce cas la fonction commerciale et/ou la fonction de production.

3. La distribution concertée:

Définition

L’exportation concertée, également appelée vente en coopération, est une stratégie d’exportation qui consiste à regrouper les ressources et les efforts de plusieurs entreprises pour exporter leurs produits sur un marché étranger.

Cette stratégie permet aux entreprises de réduire les coûts, de partager les risques et d’accéder à des marchés qu’elles n’auraient pas pu atteindre seules. Les PME et les coopératives font souvent recours à ce genre d’exportation.

Avantages:

Inconvénients:

Formes de la distribution concertée

Cette forme implique souvent une coopération avec des entreprises locales pour surmonter les barrières culturelles, linguistiques ou financières. Un groupement d’exportateurs permet à des PME de mutualiser leurs ressources pour atteindre une taille critique nécessaire à l’exportation.

Le portage

Le portage ou piggyback consiste à utiliser les moyens commerciaux et le savoir-faire d’une grande entreprise locale pour faciliter l’exportation des produits d’une PME. La rémunération se fait sous forme de commissions.

Groupement d’exportateurs

Cette forme d’association permet à de petites ou moyennes entreprises, en se regroupant, de réaliser des effets de synergie et d’obtenir la taille critique nécessaire pour exporter à des coûts qui soient supportables.

Appelés aussi, consortiums d’exportation, Il s’agit de regroupements d’entreprises qui mettent en commun leurs ressources pour exporter leurs produits sur un marché étranger.

Accords de co-marketing:

Ce sont des accords entre deux ou plusieurs entreprises pour partager les coûts de marketing de leurs produits sur un marché étranger.

La licence d’importation

Le contrat de licence permet à une entreprise d’un pays de concéder à une autre entreprise le droit d’utiliser ses droits de propriété intellectuelle moyennant une rémunération.

La franchise

La franchise, quant à elle, est un contrat de distribution qui accorde à un franchisé le droit d’utiliser la marque, le savoir-faire et les produits du franchiseur contre rémunération et assistance continue.

Filiale commune

Appelée aussi, le joint-venture, c’est une association entre une entreprise locale et une entreprise étrangère pour créer une société commune ou pour une prise de participation conjointe.

Cette structure permet de mutualiser les compétences et les ressources pour pénétrer efficacement des marchés difficiles d’accès.

En somme, le choix de la forme de présence sur les marchés étrangers dépend des objectifs de l’entreprise, des spécificités des marchés cibles et des ressources disponibles. Chaque option présente des avantages et des inconvénients qu’il convient d’analyser soigneusement pour garantir le succès à l’international.

La politique de communication à l’international

La stratégie de communication à l’international est cruciale pour toute entreprise cherchant à pénétrer et à s’implanter sur les marchés étrangers.

Elle vise à adapter les messages de l’entreprise aux divers contextes culturels, économiques et réglementaires des marchés cibles. Voici les principaux types de stratégies de communication à l’international :

1. Stratégie de Standardisation

La stratégie de standardisation consiste à utiliser le même message et les mêmes supports de communication dans tous les marchés étrangers.

Cette approche permet de réaliser des économies d’échelle en réduisant les coûts de production de matériel publicitaire et en maintenant une image de marque cohérente à l’échelle mondiale.

Toutefois, cette stratégie peut être moins efficace si elle ne tient pas compte des spécificités culturelles locales.

Avantages :

Inconvénients :

2. Stratégie d’Adaptation

La stratégie d’adaptation implique de modifier les messages et les supports de communication pour mieux répondre aux caractéristiques et aux préférences des marchés locaux.

Cette approche nécessite une compréhension approfondie des cultures locales, des comportements des consommateurs et des régulations locales.

Avantages :

Inconvénients :

3. Stratégie Globale-Locale (Glocalisation)

La stratégie de glocalisation combine les avantages de la standardisation et de l’adaptation. Elle consiste à définir un cadre global pour la communication de la marque, tout en permettant des ajustements locaux pour répondre aux particularités de chaque marché.

Cette approche permet de maintenir une certaine cohérence tout en étant flexible.

Avantages :

Inconvénients :

4. Stratégie de Communication digitale

Avec la digitalisation croissante, les stratégies de communication numérique deviennent essentielles. Les entreprises utilisent les plateformes de médias sociaux, le marketing de contenu, le SEO, et les campagnes de publicité en ligne pour atteindre leurs publics cibles.

Les stratégies numériques permettent une interaction directe avec les consommateurs et une personnalisation des messages.

Avantages :

Inconvénients :

En somme, la sélection d’une stratégie de communication à l’international dépend de plusieurs facteurs, y compris les objectifs de l’entreprise, les caractéristiques des marchés cibles, et les ressources disponibles. Une combinaison judicieuse de ces différentes stratégies permet de maximiser l’impact de la communication et de renforcer la présence de la marque sur les marchés internationaux.

Ainsi, la politique de communication à l’international nécessite une approche bien pensée et adaptable. Les entreprises doivent faire preuve de sensibilité culturelle, choisir judicieusement leurs canaux de communication, adapter leurs campagnes publicitaires et promotionnelles, et tirer parti des outils numériques pour réussir à engager efficacement les consommateurs sur les marchés étrangers.

Conclusion

En conclusion, l’élaboration d’un marketing mix à l’international est un exercice complexe mais crucial pour toute entreprise souhaitant réussir sur les marchés mondiaux.

La nécessité d’adapter chaque élément du mix marketing – produit, prix, communication et distribution – aux spécificités locales ne peut être sous-estimée. Chaque pays ou région présente des caractéristiques uniques qui doivent être prises en compte pour maximiser l’impact des stratégies marketing et garantir la satisfaction des consommateurs locaux.

La politique de produit doit être ajustée pour répondre aux préférences et besoins spécifiques des marchés cibles. La stratégie de prix doit refléter les réalités économiques et les sensibilités des consommateurs locaux.

Ainsi, la communication doit être culturellement pertinente et utiliser les canaux médiatiques les plus efficaces pour atteindre le public visé. Enfin, la politique de distribution doit s’adapter aux infrastructures locales et aux comportements d’achat des consommateurs.

Après avoir établi un marketing mix opérationnel et efficace pour chaque marché, la phase suivante est celle de la prospection des marchés étrangers.

Cette étape est essentielle pour attirer les premiers clients et commencer à établir une base solide sur laquelle l’entreprise peut croître.

La prospection inclut la recherche de partenaires locaux, la participation à des salons professionnels, et l’engagement dans des activités de relations publiques pour accroître la notoriété de la marque.

Ainsi, un marketing mix bien élaboré et une prospection active sont les piliers d’une stratégie de pénétration réussie sur les marchés internationaux.

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