Le diagnostic export
1-Définition du diagnostic export
Le diagnostic export d’une entreprise est la première étape de l’élaboration d’une stratégie marketing à l’international. Son objectif est d’évaluer d’une part la capacité d’une entreprise à exporter ses produits et services à l’étranger.
D’autre part, le diagnostic export vise à analyser les opportunités et les risques liés à l’internationalisation d’une entreprise.
Autrement dit, le diagnostic export permet de répondre à deux questions essentielles:
- Notre entreprise est-elle capable d’exporter son offre à l’international?
- Le marché international est-il suffisamment attractif par rapport à l’offre de notre entreprise?
Pour réaliser un diagnostic export, les responsables d’une entreprise doivent mener une étude de marché documentaire pour collecter le maximum de données sur l’entreprise et son environnement externe.
2-Comment faire un diagnostic export?
En matière de présentation, les entreprises font souvent recours à la méthode SWOT pour une bonne illustration des résultats de leur diagnostic export. Pour lire notre article détaillé sur l’analyse SWOT, cliquez ici!
Quels sont les éléments d’un diagnostic export ? Le diagnostic export est divisé en deux volets: diagnostic interne et diagnostic externe.
Le diagnostic interne permet d’analyser les principales fonctions de l’entreprise pour identifier les forces et les faiblesses de chaque fonction. C’est ce qu’on appelle l’analyse fonctionnelle.
Parmi les aspects les plus analysés on trouve, la capacité de production, les moyens financiers et l’expérience à l’international de notre entreprise.
Nous pouvons analyser également les compétences marketing et les compétences organisationnelles de l’entreprise.
Ainsi, l’analyse interne vise à mesurer le degré de savoir faire international de notre entreprise.
Exemples de forces: stratégie de marque (branding), qualité des produits, bon rapport qualité/prix, originalité des produits, compétences des salariés de l’entreprise.
Ainsi, l’expérience à l’international, la capacité de production élevée, l’effet d’expérience et la notoriété sont de bons exemples de forces d’une entreprise.
Exemples de faiblesses: mauvaise qualité de produits et services, prix élevés par rapport à la concurrence, capacité de production limitée, réputation mauvaise, notoriété faible…etc
Le diagnostic externe consiste à analyser l’environnement de l’entreprise pour dégager les opportunités et les menaces des marchés étrangers étudiés.
Pour cette raison, les entreprises font recours à plusieurs outils de diagnostic stratégique externe tels que l’analyse PESTEL(macro-environnement) et le modèle des 5+1 forces concurrentielles de Michael Porter(micro-environnement).
Les opportunités est l’ensemble des éléments externes favorables à l’exportation.
Exemples d’opportunités: marché/secteur en forte croissance au niveau mondial, engouement des consommateurs étrangers pour les produits de notre entreprise.
Aussi, nous pouvons ajouter la proximité géographique, les accords de libre échange…etc.
Les menaces est l’ensemble des risques et des éléments externes défavorables à l’exportation.
Exemples de menaces: marché en stagnation/décroissance, maturité du marché, mesures de protectionnisme des pays suite au Covid-19, crise économique mondiale.
Nous pouvons citer également les barrières religieuses et culturelles, le vieillissement de la population, vigilance du consommateur occidental….etc
3-Exemple d’un diagnostic export:
IKEA est une entreprise suédoise créée en 1943, elle est désormais le leader mondial de la conception, la production et la commercialisation de meubles de décoration et d’intérieur.
Suite à une étude documentaire sur le marché de l’ameublement à l’échelle mondiale et une analyse approfondie du site web et des chiffres clés du groupe IKEA, nous avons pu réaliser la synthèse du diagnostic export IKEA 2021 ci dessous:
4-Les décisions stratégiques à l’issue du diagnostic export
La confrontation des résultats du diagnostic externe et ceux du diagnostic interne permettra à l’entreprise de concevoir plusieurs combinaisons possibles de menaces, d’opportunités, de forces et de faiblesses.
En conséquence, des propositions stratégiques naîtront de l’ensemble de ces confrontations. Dans le cas d’un diagnostic export, on peut envisager trois scénarios :
Premier scénario: plusieurs forces et plusieurs opportunités. Autrement dit, l’entreprise détient tous les moyens financiers, humains et techniques nécessaires à l’exportation.
En même temps, les marchés étrangers analysés sont très attractifs pour toute entreprise désirant exporter son offre.
Décision à prendre: se lancer dans le marketing international. Autrement dit, poursuivre la démarche de l’export (passer à la phase 2 : analyse et sélection des marchés étrangers);
Pour lire notre article sur la deuxième phase de la stratégie marketing à l’international, cliquez ici!
Deuxième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs opportunités.
Dans ce cas, les marchés étrangers analysés sont très prometteurs pour l’exportation.
Toutefois, l’entreprise étudiée ne possède pas encore les moyens logistiques, financiers, humains et les compétences nécessaires à l’exportation.
Décision à prendre: temporiser l’exportation et entamer une période de mise à niveau de l’entreprise pour combler les défaillances (faiblesses) de l’entreprise;
Troisième scénario: plusieurs faiblesses et plusieurs menaces.
Dans cette optique, les marchés étrangers étudiés n’offrent pas de grandes opportunités à l’export.
En même temps, l’entreprise n’a pas encore développé les compétences et les moyens suffisants pour explorer des marchés étrangers.
Décision à prendre: renoncer à l’internationalisation.
La deuxième phase du marketing international consiste à analyser et sélectionner les marchés étrangers prioritaires de l’entreprise. Pour consulter notre publication sur cette phase, cliquez ici!
