Analyse PESTEL: Guide détaillé et Exemples concrets et actualisés
Dans un paysage économique en perpétuelle évolution, la plupart des entreprises naviguent à travers des eaux tumultueuses, confrontées à des défis nouveaux et souvent imprévisibles.
Dans ce contexte, la capacité à anticiper et à comprendre les facteurs externes qui influencent leur environnement opérationnel revêt une importance cruciale. C’est là que l’analyse PESTEL entre en jeu.
L’analyse PESTEL, un acronyme qui désigne les facteurs Politiques, Économiques, Sociaux, Technologiques, Environnementaux et Légaux, est un outil puissant de diagnostic stratégique permettant aux entreprises de scanner leur environnement externe de manière systématique.
En examinant ces différents aspects, les entreprises peuvent mieux comprendre les tendances émergentes, identifier les risques potentiels et saisir les opportunités qui se présentent.
Dans cet article, nous explorerons en profondeur les différents aspects de l’analyse PESTEL pour les entreprises évoluant dans des environnements volatiles et en constante mutation.
Définition de l’analyse PESTEL
L’analyse PESTEL connue aussi sous le nom du PEST s’intéresse à l’étude de l’environnement global de l’entreprise.
C’est un outil de diagnostic stratégique externe qui permet d’identifier et évaluer les opportunités et les menaces du macro-environnement de l’entreprise.
PESTEL est l’acronyme de six composantes principales de l’environnement général d’un marché: Politique, Economique, Sociologique(socio-culturel), Technologique, Ecologique(environnemental) et Légal(législatif).
Le but ultime de cette analyse est d’anticiper et de s’adapter aux différents changements du macro-environnement d’une industrie.
Le schéma de l’analyse PESTEL
Composants du modèle PESTEL
L’environnement politique: regroupe toutes les décisions et lois instaurés aussi bien par le gouvernement national que les organisations internationales( OMC, FMI, UE) qui régulent un marché.
L’environnement économique: ensemble des indicateurs de la santé macro-économique du pays: évolution du taux d’intérêt, du taux de chômage, du taux d’inflation…etc).
L’évolution de ces agrégats peut impacter favorablement ou défavorablement la performance d’un marché.
L’environnement social: appelé aussi environnement socioculturel, il consiste à analyser les différents changements démographiques (évolution de la population, pyramide d’âge, taux de natalité) et culturels (langues, religions, styles de vie, habitudes de consommation).
Ces changements affectent souvent les comportements d’achat des consommateurs.
L’environnement technologique: permet d’étudier et de prendre en considération les innovations technologiques liées à une industrie.
Ces avancées technologiques peuvent représenter des opportunités colossales pour une entreprise ou au contraire une source de menaces pour l’activité d’une entreprise.
L’environnement écologique: concerne les nouvelles mesures et normes relatives à la protection de l’environnement et au développement durable.
Ces contraintes écologiques constituent désormais des sources de menaces sérieuses pouvant mettre en péril la survie d’un marché.
L’environnement légal: appelé aussi législatif, concerne les changements en matière réglementaire: loi du travail, loi du commerce…etc.
Comment conduire une analyse PESTEL ?
Première étape: définir les objectifs de l’analyse PESTEL. À titre d’exemple, l’objectif sera de mesurer l’attractivité d’un marché étranger avant de passer à l’étude quantitative et/ou qualitative.
Deuxième étape: constituer un groupe de travail pluridisciplinaire.
La mise en oeuvre du modèle PESTEL exige un minimum d’expertise et de polyvalence pour collecter des informations pertinentes sur chaque composante du macro-environnement.
Troixième étape: collecte de données pertinentes sur chaque composante de l’environnement global du marché.
Quatrième étape: sur la base des données collectées, faire ressortir et évaluer les facteurs d’influence positifs ou négatifs de chaque composante.
Ensuite, dégager les tendances et les perspectives d’évolution du marché, objet de l’analyse.
Cinquième étape: prendre des décisions, parfois urgentes, dans le but de s’adapter, voire anticiper, les tendances actuelles et futures du macro-environnement de l’industrie.
Les résultats de l’analyse PESTEL complétés par ceux d’autres modèles d’analyse stratégique permettront aux décideurs de l’entreprise de définir les meilleurs choix stratégiques(stratégie d’alliance, stratégie de désinvestissement, croissance interne…etc) pour un domaine d’activité stratégique.
Les principaux outils de diagnostic stratégique comportent le modèle des 5 forces de Michael Porter, le modèle de la chaîne de valeur, l’analyse VRIO, le benchmarking et l’analyse SWOT.
Champs d’application du modèle PESTEL
Études de marché: Les spécialistes des études de marché conseillent souvent les entreprises de commencer par une étude dite documentaire dans le but de collecter des informations générales sur un marché avant de passer à l’enquête sur le terrain.
Ce constat est d’autant plus pertinent lorsqu’il s’agit de la découverte d’un nouveau marché pour l’entreprise.
Exemple: étude de marché marocain pour une marque française souhaitant s’y implanter.
Plan marketing annuel: à la fin de chaque année, les responsables marketing procèdent souvent à la révision de leur plan marketing annuel sur la base des changements constatés sur le marché.
Évaluation d’un projet nouveau: Dans le cadre des études de faisabilité, les porteurs de projets sont amenés à réaliser des études documentaires. Les résultats de ces études doivent apparaîte au niveau du business plan de leurs projets.
Processus stratégique: la phase du diagnostic stratégique constitue la première étape du processus stratégique. Cette phase est divisée en deux volets: diagnostic stratégique interne et externe.
L’analyse PESTEL est un outil incontournable de l’analyse stratégique externe. La méthode PESTEL permet d’analyser le macroenvironnement de votre entreprise pour repérer et évaluer les opportunités et les menaces actuelles et potentielles.
Avantages de l’analyse PESTEL
- Outil d’analyse stratégique externe simple et facile à mettre en place;
- Outil pertinent et efficace: permet de recenser l’ensemble des facteurs du macro-environnement pouvant influencer sur la performance de l’activité de votre entreprise;
- Aider les managers à anticiper les changements de l’environnement de l’entreprise;
- Tirer le meilleur profit des opportunités actuelles et potentielles de l’environnement de l’entreprise;
- Prévenir et mieux se préparer aux menaces et risques actuels et futurs de l’environnement de l’entreprise;
- C’est un outil très polyvalent: à part la planification stratégique, l’analyse Pestel est utilisé pour diverses raisons. Il peut servir à la réalisation de la synthèse d’une étude documentaire dans le cadre d’une étude de marché. L’analyse Pestel peut servir aussi à l’élaboration du plan marketing annuel et l’évaluation d’un projet nouveau.
Limites du modèle PESTEL
- Outil non exhaustif: l’analyse PESTEL ne prend pas en compte les évolutions du micro-environnement (clients, fournisseurs, concurrents…etc) d’un marché. De ce fait, elle doit être complétée par le modèle des forces concurrentielles de Michael Porter ainsi que les outils du diagnostic stratégique interne (chaine de valeur);
- L’environnement devient de plus en plus turbulent et complexe: les composantes de l’environnement global de l’entreprise ne sont pas toujours indépendantes. Ainsi, certaines composantes connaissent des évolutions très rapides du jour au lendemain. En conséquence, les résultats de l’analyse PESTEL deviennent vite dépassés et inutiles;
- Expertise et polyvalence requise: une bonne mise en oeuvre du modèle PESTEL exige un minimum d’expertise et une certaine polyvalence vu l’hétérogéneité des composantes du macro-environnement de l’entreprise.
Nouveautés de l’analyse PESTEL
Les facteurs éthiques: l’ajout le plus récent à PESTEL est le E supplémentaire – ce qui en fait PESTELE ou STEEPLE. Il s’agit d’un code d’éthique, qui inclut les principes éthiques et les problèmes moraux qui peuvent survenir dans un marché.
Cette composante supplémentaire prend en compte des éléments tels que l’espionnage,concurrence déloyale, la fraude, le commerce équitable, les actes d’esclavage et le travail des enfants, ainsi que la responsabilité sociale des entreprises (RSE), lorsqu’une entreprise contribue à des objectifs locaux ou sociétaux tels que le bénévolat ou la participation à des activités philanthropiques, militantes ou caritatives.
Exemples de l’analyse PESTEL
Pour mieux comprendre l’application et l’élaboration du modèle Pestel à votre entreprise, il n’ya pas mieux qu’un exemple concret.
Pour cette raison, nous vous proposons dans cette section les derniers exemples de l’analyse Pestel élaborés par notre équipe.
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Conclusion
Certes, le modèle Pestel est un outil de diagnostic stratégique pertinent et efficace, mais il doit être complété par d’autres analyses pour mieux comprendre l’environnement de votre industrie.
On parle notamment du modèle des cinq forces de Michael Porter qui permet d’analyser l’intensité concurrentielle et le degré d’attractivité de votre secteur ainsi que le modèle VRIO pour examiner les ressources et les compétences distinctives de votre entreprises.
Cliquez ici pour lire notre article détaillé sur le modèle des cinq forces de Porter!
Cliquez ici pour lire notre article détaillé sur le modèle Vrio!
