Les choix stratégiques de l'entreprise en 2024, options stratégiques des entreprises

Les choix stratégiques des entreprises: Guide détaillé et exemples actualisés

Dans le paysage compétitif des affaires, chaque décision compte. Les entreprises prospères ne réussissent pas simplement par chance, mais grâce à une série de choix stratégiques bien réfléchis qui guident leur trajectoire vers le succès.

Les choix stratégiques, pilier de la planification stratégique d’une entreprise, représentent les décisions les plus importantes prises par les dirigeants, façonnant l’avenir et l’identité de l’organisation.

Ce processus de décision stratégique est bien plus qu’une simple analyse de données et de tendances du marché. Il s’agit d’une fusion d’art et de science, combinant intuition entrepreneuriale, vision à long terme et analyse approfondie.

Dans cet article, nous plongerons dans l’univers des choix stratégiques d’entreprise, explorant leur signification profonde, les défis qu’ils posent et les opportunités qu’ils offrent.

À travers cette exploration, nous examinerons non seulement les différentes catégories de choix stratégiques, mais aussi les facteurs qui influencent ces décisions cruciales.

Enfin, nous illustrerons nos propos par des exemples inspirants d’entreprises qui ont navigué avec succès à travers des décisions stratégiques déterminantes, illustrant ainsi l’importance vitale de ces choix dans la prospérité d’une entreprise.

Définition du choix stratégique

Le choix d’une stratégie vient après la phase du diagnostic stratégique et la définition des objectifs stratégiques de l’organisation. Alors, le choix stratégique d’une entreprise est une décision fondamentale qui engage l’organisation sur le long terme et qui a pour objectif de lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Il s’agit d’une décision complexe qui doit prendre en compte de nombreux facteurs internes et externes à l’entreprise.

Les caractéristiques principales d’un choix stratégique sont les suivantes :

Étapes de décision stratégique

Le processus de décision stratégique comprend généralement les étapes suivantes :

Types de choix stratégique

Il existe différents types de choix stratégiques, que l’on peut classer en deux grandes catégories :

Facteurs à prendre en compte pour le choix stratégique

De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors du choix stratégique, tels que :

En gros, le choix stratégique n’est pas un processus ponctuel, mais un processus continu. L’entreprise doit régulièrement réévaluer ses choix stratégiques et les adapter en fonction de l’évolution de son environnement.

Les différents choix stratégiques d’une entreprise

Alors, quels sont les différents choix stratégiques adoptés par les entreprises? On distingue habituellement deux types de manœuvres stratégiques.

1. Les stratégies business

Appelées également, stratégies génériques ou stratégies concurrentielles, ces choix stratégiques visent à apporter un avantage concurrentiel sur les autres concurrents.

Ces stratégies ont été conçues par le professeur américain de stratégie Michael Porter dans les années soixante dix du dernier siècle.

Les stratégies business ont pour objectif principal de dominer la concurrence sur un marché, appelé également un domaine d’activité stratégique (DAS).

Pour comprendre les stratégies business, on utilise habituellement un modèle construit par Michael Porter. Ce modèle, élaboré sous forme d’une matrice, se compose de deux dimensions: l’avantage concurrentiel et le champ des activités de l’entreprise.

En matière d’avantage concurrentiel, il y a deux possibilités pour dominer les concurrents d’un marché.

La baisse des coûts: C’est la première possibilité de domination de la concurrence. Dans ce cas, l’entreprise va acquérir un avantage concurrentiel car ses produits et ses services sont moins chers que la concurrence.

La différentiation: la deuxième option consiste à proposer des offres différentes de celles des concurrents pour dominer ces derniers.

La deuxième dimension du modèle est le champ des activités. Là aussi, on a deux possibilités. Une entreprise peut cibler une clientèle large, c’est à dire, des marchés importants ou au contraire viser un segment de clientèle étroit.

Alors, sur la base de ce modèle, Michael Porter a défini trois grandes stratégies génériques:

1.1. La stratégie de domination par les coûts

Les entreprises adoptent cette stratégie lorsque le marché visé est très large et vont chercher à acquérir un avantage concurrentiel par la réduction des prix. La stratégie de domination par les coûts est mobilisée par les grandes entreprises, notamment les multinationales et les grands groupes.

Cette option stratégique consiste à produire et commercialiser de grandes quantités de production auprès d’une large clientèle en bénéficiant des avantages de l’économie d’échelle.

Le concept de l’économie d’échelle signifie tout simplement que l’augmentation de la production engendre la réduction du coût fixe unitaire. En conséquence, le coût de revient unitaire diminue aussi et l’entreprise devient en mesure de proposer des prix très compétitifs.

Cette stratégie paraît facile à adopter mais en réalité, elle est soumise à un certain nombre de conditions notamment la capacité à vendre les grandes quantités produites.

En termes de modalités d’application de ce choix stratégique, on trouve des entreprises qui proposent des produits similaires avec des prix plus bas.

En outre, il y a une autre solution qui consiste à proposer des offres moins complètes par rapport à la concurrence, mais avec des prix beaucoup plus bas.

L’exemple typique de la stratégie de domination par les coûts est la société de transport aérien célèbre Ryanair. Le slogan de cette entreprise est le suivant: « offrir les prix les plus bas, tout le temps, et sur toutes les destinations ».

De plus, les responsables de cette compagnie aérienne affirment qu’ils vont baisser immédiatement leurs prix s’il s’avère que l’un de leurs concurrents proposent des vols à des tarifs inférieurs à un moment donné.

Voilà! il est clair que Ryanair vise à acquérir son avantage concurrentiel et dominer ses concurrents par la baisse des coûts. Pour y arriver, les managers de cette entreprise ont éliminé quelques composantes de l’offre comme le café gratuit pendant le vol par exemple.

La crise économique mondiale actuelle engendrée par la pandémie du Covid-19 ont poussé plusieurs entreprises françaises à choisir cette option stratégique. C’est une réponse claire à la diminution du pouvoir d’achat des consommateurs français.

1.2. La stratégie de différenciation

Quand l’avantage concurrentiel d’une entreprise est sa capacité de différenciation et elle s’adresse toujours à un marché large, on parle de stratégie de différenciation.

La stratégie de différenciation consiste à proposer à la clientèle une offre jugée « différente » par les consommateurs d’un marché.

Ce choix stratégique est appelé aussi, stratégie « primée », car le consommateur est prêt à payer une prime supplémentaire pour bénéficier des éléments distinctifs de l’offre d’une entreprise.

Pour mettre en oeuvre cette option stratégique, les entreprises peuvent faire appel à plusieurs sources de différenciation:

La réussite de ce choix stratégique dépend essentiellement du type de marché de l’entreprise et la possession des actifs spécifiques. Ces derniers sont l’ensemble des savoirs faire, des compétences, des expériences, des informations et des brevets détenus par l’entreprise.

En revanche, cette option stratégique présente quelques limites essentielles. Aujourd’hui et plus que jamais, les entreprises rencontrent des difficultés sérieuses à conserver leurs sources de différenciation.

Cela est dû au changement rapide des goûts, des préférences et des exigences des clients. D’ailleurs, on dit souvent que « la mode se démode ».

Ainsi, la plupart des concurrents n’hésitent pas à imiter les produits de notre entreprise et proposer des offres comparables pour attirer les consommateurs du marché. Pire encore, certains concurrents vont créer de nouveaux produits bien différenciés pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs du marché.

1.3. La stratégie de focalisation

Enfin, lorsque une entreprise construit son avantage concurrentiel soit par la baisse des coûts ou par la différenciation et elle vise un marché étroit, on parle de stratégie de spécialisation.

Ce choix stratégique est appelé également stratégie de focalisation, de spécialisation ou stratégie de niche.

Ce choix stratégique consiste à focaliser sur un marché limité géographiquement ou bien en termes des besoins des consommateurs. Autrement dit, l’entreprise va se concentrer sur la satisfaction des besoins d’un petit segment de clientèle appelé niche.

Pour une petite entreprise ayant des contraintes de ressources et moyens, il est souvent difficile de dominer les grandes entreprises concurrentes déjà présentes sur un marché.

Alors, dans ce cas, ces petites structures optent pour la stratégie de spécialisation pour éviter la concurrence et l’affrontement concurrentiel.

Nous pouvons rattacher cette dernière idée au concept de l’océan bleu et l’océan rouge. Pour mieux comprendre les fondements et la démarche de la stratégie océan bleu, cliquez ici pour lire notre publication détaillée sur ce sujet!

La maîtrise des compétences clés et la taille limitée du marché ciblé sont les deux conditions nécessaires à la réussite de ce choix stratégique.

Toutefois, la croissance du marché  va attirer plusieurs concurrents vers la niche, ce qui présente un risque majeur de cette option stratégique.

2. Les stratégies corporate

La deuxième catégorie des options stratégiques visent à développer le portefeuille des activités stratégiques de l’entreprise. Autrement dit, nous allons essayer de créer ou développer de nouveaux domaines d’activité stratégiques pour notre entreprise.

Ces choix stratégiques concernent l’ensemble des marchés de l’entreprise. Ce sont des stratégies relatives aux activités globales d’une organisation. Par contre, une stratégie business concerne uniquement un seul marché.

Les stratégies corporate permettent de traiter un certain nombre de grandes problématiques et questions posées par la direction générale de l’entreprise:

Ainsi, les stratégies corporate définissent la manière dont une entreprise va gérer son portefeuille d’activités et créer de la valeur pour ses actionnaires. Elles se déclinent en trois grandes catégories :

2.1. Stratégies de croissance

Les stratégies de croissance visent à augmenter la taille et la rentabilité de l’entreprise. Elles peuvent être mises en œuvre de différentes manières, notamment par :

La croissance interne:

Il s’agit d’augmenter la taille de l’entreprise en développant ses activités existantes. Cela peut se faire par le biais de l’innovation produit, de l’expansion géographique ou de la pénétration du marché.

La croissance externe:

Il s’agit d’augmenter la taille de l’entreprise en rachetant d’autres entreprises. Cela permet à l’entreprise d’acquérir de nouvelles compétences, de nouveaux marchés ou de nouvelles technologies.

2.2. Stratégies de diversification

Les stratégies de diversification visent à développer l’activité de l’entreprise dans de nouveaux domaines d’activité. Il existe deux types principaux de diversification :

La diversification liée:

Il s’agit de développer des activités qui sont liées aux activités existantes de l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de bénéficier de synergies entre ses différentes activités.

La diversification non liée:

Il s’agit de développer des activités qui ne sont pas liées aux activités existantes de l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de réduire son risque et de profiter de nouvelles opportunités de croissance.

2.3. Stratégies de recentrage

Les stratégies de recentrage visent à se concentrer sur les activités les plus rentables de l’entreprise et à céder les activités non stratégiques. Il existe deux types principaux de recentrage :

La spécialisation:

Il s’agit de se concentrer sur un nombre limité d’activités dans lesquelles l’entreprise a un avantage concurrentiel.

La restructuration:

Il s’agit de céder des activités non rentables ou de restructurer l’entreprise pour améliorer sa rentabilité.

Le choix d’une stratégie corporate dépend de plusieurs facteurs clés. Tout d’abord, l’environnement sectoriel joue un rôle crucial, comprenant la croissance du marché, le niveau de concurrence et la maturité du secteur.

De plus, les ressources et les compétences de l’entreprise sont des éléments déterminants ; l’entreprise doit avoir les moyens nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie choisie.

Le cycle de vie de l’entreprise est également un facteur à considérer : les besoins d’une entreprise en croissance diffèrent de ceux d’une entreprise en phase de maturité.

Enfin, les attentes des actionnaires sont essentielles ; elles peuvent favoriser une stratégie de croissance à court terme ou une stratégie axée sur la création de valeur à long terme.

Les stratégies corporate jouent un rôle important dans la performance à long terme d’une entreprise. En choisissant la bonne stratégie et en la mettant en œuvre efficacement, une entreprise peut créer de la valeur pour ses actionnaires et ses autres parties prenantes.

Exemples de choix stratégique

Dans cette section ,vous allez découvrir d’autres exemples de choix stratégiques de deux grandes entreprises ayant connu une croissance rapide ces dernières années, à savoir Zara et Primark:

Les choix stratégiques de Zara

Zara, filiale du groupe Inditex, se distingue dans l’industrie du prêt-à-porter grâce à une stratégie unique. Cette stratégie repose sur plusieurs choix stratégiques clés : la rapidité de la mode, la flexibilité de la production, le contrôle de la distribution, la gestion des stocks, le marketing minimaliste et des prix abordables.

Ces choix stratégiques bien réfléchis ont permis à Zara de croître rapidement et de devenir un leader mondial dans son secteur. Cependant, ces choix stratégiques comportent des risques potentiels, notamment en termes de standardisation des produits et d’impact environnemental.

Pour maintenir sa position de leader, Zara doit continuer à innover et à s’adapter, tout en restant attentive aux besoins de sa clientèle et en poursuivant ses efforts en matière de développement durable.

En résumé, les choix stratégiques de Zara sont fondamentaux pour son succès et sa position dominante sur le marché du prêt-à-porter.

Les choix strtaégiques de Primark

Primark, filiale du groupe Associated British Foods, est l’un des leaders mondiaux du prêt-à-porter discount. Son succès repose sur une stratégie unique qui lui permet de se différencier de ses concurrents.

Les choix stratégiques clés de Primark sont les suivants :

Lex prix abordable:

Primark est connu pour ses prix très bas, ce qui le rend accessible à une large clientèle. L’enseigne peut proposer des prix aussi bas grâce à plusieurs facteurs, tels que :

La variété des produits:

Primark propose une large gamme de produits, allant des vêtements et accessoires aux articles de maison et de décoration. Cela permet à l’enseigne de répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée.

Le renouvellement fréquent des collections:

Primark renouvelle ses collections très fréquemment, avec de nouveaux arrivages en magasin plusieurs fois par semaine. Cela permet à l’enseigne de proposer à ses clients des produits toujours à la mode et de répondre aux dernières tendances.

L’expérience client:

Primark accorde une grande importance à l’expérience client. L’enseigne s’efforce de créer une ambiance conviviale et agréable dans ses magasins, avec des espaces spacieux et une présentation des produits soignée.

Ces choix stratégiques ont permis à Primark de connaître une croissance fulgurante au cours des dernières années. L’enseigne est aujourd’hui présente dans plus de 70 pays avec plus de 390 magasins.

Primark continue de se développer en permanence et ambitionne de devenir le leader mondial du prêt-à-porter discount.

Cependant, ces choix stratégiques ne sont pas sans risque. Les prix très bas de Primark ont été critiqués pour leur impact sur les conditions de travail dans les pays où l’enseigne s’approvisionne.

Conclusion

Après avoir exploré les différents types de choix stratégiques auxquels une entreprise peut être confrontée, il devient évident que la prise de décision stratégique est une composante cruciale de la réussite organisationnelle.

Que ce soit en adoptant une stratégie de différenciation, de croissance, de diversification ou de consolidation, chaque choix nécessite une évaluation minutieuse des risques et des opportunités.

Les exemples concrets présentés illustrent l’importance d’une analyse approfondie du marché, de la concurrence et des ressources internes pour informer ces décisions.

En définitive, une entreprise capable de faire des choix stratégiques éclairés est mieux positionnée pour atteindre ses objectifs à long terme et s’adapter aux défis changeants du monde des affaires.

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