Les choix stratégiques de l'entreprise

Dans le paysage compétitif des affaires, chaque décision compte. Les entreprises prospères ne réussissent pas simplement par chance, mais grâce à une série de choix stratégiques bien réfléchis qui guident leur trajectoire vers le succès.

Les choix stratégiques, pilier de la planification stratégique d’une entreprise, représentent les décisions les plus importantes prises par les dirigeants, façonnant l’avenir et l’identité de l’organisation.

Ce processus de décision stratégique est bien plus qu’une simple analyse de données et de tendances du marché. Il s’agit d’une fusion d’art et de science, combinant intuition entrepreneuriale, vision à long terme et analyse approfondie.

Dans cet article, nous plongerons dans l’univers des choix stratégiques d’entreprise, explorant leur signification profonde, les défis qu’ils posent et les opportunités qu’ils offrent.

À travers cette exploration, nous examinerons non seulement les différentes catégories de choix stratégiques, mais aussi les facteurs qui influencent ces décisions cruciales.

Enfin, nous illustrerons nos propos par des exemples inspirants d’entreprises qui ont navigué avec succès à travers des décisions stratégiques déterminantes, illustrant ainsi l’importance vitale de ces choix dans la prospérité d’une entreprise.

Définition du choix stratégique

Le choix d’une stratégie vient après la phase du diagnostic stratégique et la définition des objectifs stratégiques de l’organisation. Alors, le choix stratégique d’une entreprise est une décision fondamentale qui engage l’organisation sur le long terme et qui a pour objectif de lui permettre d’atteindre ses objectifs.

Il s’agit d’une décision complexe qui doit prendre en compte de nombreux facteurs internes et externes à l’entreprise.

Les caractéristiques principales d’un choix stratégique sont les suivantes :

Il concerne le long terme: Les choix stratégiques ont des implications durables pour l’entreprise et ne peuvent être facilement modifiés.
Il est porteur d’enjeux importants: Les choix stratégiques engagent généralement des ressources importantes et peuvent avoir un impact significatif sur la performance de l’entreprise.
Il est incertain: L’environnement dans lequel évolue l’entreprise est complexe et changeant, ce qui rend les choix stratégiques incertains.
Il est conflictuel: Les choix stratégiques peuvent impliquer des compromis entre différents objectifs et peuvent avoir des impacts différents sur les parties prenantes de l’entreprise.

Étapes de décision stratégique

Le processus de décision stratégique comprend généralement les étapes suivantes :

Analyse stratégique: appelée aussi diagnostic stratégique, cette étape consiste à identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise, ainsi que les opportunités et les menaces de son environnement. Il existe une panoplie d’outils de diagnostic stratégique comme le fameux modèle SWOT ou encore la méthode PESTEL.
Définition des objectifs: Cette étape consiste à définir les objectifs stratégiques que l’entreprise souhaite atteindre.
Élaboration d’options stratégiques: Cette étape consiste à identifier et à évaluer différentes options stratégiques qui pourraient permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs.
Sélection d’une stratégie: Cette étape consiste à choisir l’option stratégique qui présente le meilleur rapport entre le risque et la récompense.
Mise en œuvre de la stratégie: Cette étape consiste à mettre en œuvre la stratégie choisie et à en mesurer les résultats.

Types de choix stratégique

Il existe différents types de choix stratégiques, que l’on peut classer en deux grandes catégories :

Choix stratégiques de niveau global: Ces choix concernent l’ensemble de l’entreprise et définissent sa mission, sa vision et ses valeurs. Ils incluent notamment les choix de diversification, d’internationalisation et de croissance.
Choix stratégiques de niveau business: Ces choix concernent les différentes activités de l’entreprise et définissent la manière dont elle va concurrencer sur ses différents marchés. Ils incluent notamment les choix de positionnement concurrentiel, de stratégie marketing et de stratégie de production.

Facteurs à prendre en compte pour le choix stratégique

De nombreux facteurs doivent être pris en compte lors du choix stratégique, tels que :

Les ressources et compétences de l’entreprise: L’entreprise doit disposer des ressources et des compétences nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie choisie.
Le marché et la concurrence: L’entreprise doit prendre en compte les conditions du marché et la concurrence sur ses différents marchés.
Les parties prenantes de l’entreprise: L’entreprise doit prendre en compte les attentes de ses différentes parties prenantes, telles que ses actionnaires, ses salariés, ses clients et ses fournisseurs.
L’environnement: L’entreprise doit prendre en compte les évolutions de son environnement, telles que les changements technologiques, les changements économiques et les changements réglementaires.

En gros, le choix stratégique n’est pas un processus ponctuel, mais un processus continu. L’entreprise doit régulièrement réévaluer ses choix stratégiques et les adapter en fonction de l’évolution de son environnement.

Les différents choix stratégiques d’une entreprise

Alors, quels sont les différents choix stratégiques adoptés par les entreprises? On distingue habituellement deux types de manœuvres stratégiques.

1. Les stratégies business

Appelées également, stratégies génériques ou stratégies concurrentielles, ces choix stratégiques visent à apporter un avantage concurrentiel sur les autres concurrents.

Ces stratégies ont été conçues par le professeur américain de stratégie Michael Porter dans les années soixante dix du dernier siècle.

Les stratégies business ont pour objectif principal de dominer la concurrence sur un marché, appelé également un domaine d’activité stratégique (DAS).

Pour comprendre les stratégies business, on utilise habituellement un modèle construit par Michael Porter. Ce modèle, élaboré sous forme d’une matrice, se compose de deux dimensions: l’avantage concurrentiel et le champ des activités de l’entreprise.

En matière d’avantage concurrentiel, il y a deux possibilités pour dominer les concurrents d’un marché.

La baisse des coûts: C’est la première possibilité de domination de la concurrence. Dans ce cas, l’entreprise va acquérir un avantage concurrentiel car ses produits et ses services sont moins chers que la concurrence.

La différentiation: la deuxième option consiste à proposer des offres différentes de celles des concurrents pour dominer ces derniers.

La deuxième dimension du modèle est le champ des activités. Là aussi, on a deux possibilités. Une entreprise peut cibler une clientèle large, c’est à dire, des marchés importants ou au contraire viser un segment de clientèle étroit.

Alors, sur la base de ce modèle, Michael Porter a défini trois grandes stratégies génériques:

1.1. La stratégie de domination par les coûts

Les entreprises adoptent cette stratégie lorsque le marché visé est très large et vont chercher à acquérir un avantage concurrentiel par la réduction des prix. La stratégie de domination par les coûts est mobilisée par les grandes entreprises, notamment les multinationales et les grands groupes.

Cette option stratégique consiste à produire et commercialiser de grandes quantités de production auprès d’une large clientèle en bénéficiant des avantages de l’économie d’échelle.

Le concept de l’économie d’échelle signifie tout simplement que l’augmentation de la production engendre la réduction du coût fixe unitaire. En conséquence, le coût de revient unitaire diminue aussi et l’entreprise devient en mesure de proposer des prix très compétitifs.

Cette stratégie paraît facile à adopter mais en réalité, elle est soumise à un certain nombre de conditions notamment la capacité à vendre les grandes quantités produites.

En termes de modalités d’application de ce choix stratégique, on trouve des entreprises qui proposent des produits similaires avec des prix plus bas.

En outre, il y a une autre solution qui consiste à proposer des offres moins complètes par rapport à la concurrence, mais avec des prix beaucoup plus bas.

L’exemple typique de la stratégie de domination par les coûts est la société de transport aérien célèbre Ryanair. Le slogan de cette entreprise est le suivant: « offrir les prix les plus bas, tout le temps, et sur toutes les destinations ».

De plus, les responsables de cette compagnie aérienne affirment qu’ils vont baisser immédiatement leurs prix s’il s’avère que l’un de leurs concurrents proposent des vols à des tarifs inférieurs à un moment donné.

Voilà! il est clair que Ryanair vise à acquérir son avantage concurrentiel et dominer ses concurrents par la baisse des coûts. Pour y arriver, les managers de cette entreprise ont éliminé quelques composantes de l’offre comme le café gratuit pendant le vol par exemple.

La crise économique mondiale actuelle engendrée par la pandémie du Covid-19 ont poussé plusieurs entreprises françaises à choisir cette option stratégique. C’est une réponse claire à la diminution du pouvoir d’achat des consommateurs français.

1.2. La stratégie de différenciation

Quand l’avantage concurrentiel d’une entreprise est sa capacité de différenciation et elle s’adresse toujours à un marché large, on parle de stratégie de différenciation.

La stratégie de différenciation consiste à proposer à la clientèle une offre jugée « différente » par les consommateurs d’un marché.

Ce choix stratégique est appelé aussi, stratégie « primée », car le consommateur est prêt à payer une prime supplémentaire pour bénéficier des éléments distinctifs de l’offre d’une entreprise.

Pour mettre en oeuvre cette option stratégique, les entreprises peuvent faire appel à plusieurs sources de différenciation:

L’innovation, l’exemple le plus célèbre reste la marque de smartphones américaine Apple;
Le design, les couleurs, la marque de vêtements Desigual est un bon exemple de différenciation;
La qualité, c’est à dire proposer des produits très performants en comparaison à ceux des concurrents;
Les services associés à l’offre tels que la rapidité de livraison, les garanties…etc

La réussite de ce choix stratégique dépend essentiellement du type de marché de l’entreprise et la possession des actifs spécifiques. Ces derniers sont l’ensemble des savoirs faire, des compétences, des expériences, des informations et des brevets détenus par l’entreprise.

En revanche, cette option stratégique présente quelques limites essentielles. Aujourd’hui et plus que jamais, les entreprises rencontrent des difficultés sérieuses à conserver leurs sources de différenciation.

Cela est dû au changement rapide des goûts, des préférences et des exigences des clients. D’ailleurs, on dit souvent que « la mode se démode ».

Ainsi, la plupart des concurrents n’hésitent pas à imiter les produits de notre entreprise et proposer des offres comparables pour attirer les consommateurs du marché. Pire encore, certains concurrents vont créer de nouveaux produits bien différenciés pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs du marché.

1.3. La stratégie de focalisation

Enfin, lorsque une entreprise construit son avantage concurrentiel soit par la baisse des coûts ou par la différenciation et elle vise un marché étroit, on parle de stratégie de spécialisation.

Ce choix stratégique est appelé également stratégie de focalisation, de spécialisation ou stratégie de niche.

Ce choix stratégique consiste à focaliser sur un marché limité géographiquement ou bien en termes des besoins des consommateurs. Autrement dit, l’entreprise va se concentrer sur la satisfaction des besoins d’un petit segment de clientèle appelé niche.

Pour une petite entreprise ayant des contraintes de ressources et moyens, il est souvent difficile de dominer les grandes entreprises concurrentes déjà présentes sur un marché.

Alors, dans ce cas, ces petites structures optent pour la stratégie de spécialisation pour éviter la concurrence et l’affrontement concurrentiel.

Nous pouvons rattacher cette dernière idée au concept de l’océan bleu et l’océan rouge. Pour mieux comprendre les fondements et la démarche de la stratégie océan bleu, cliquez ici pour lire notre publication détaillée sur ce sujet!

La maîtrise des compétences clés et la taille limitée du marché ciblé sont les deux conditions nécessaires à la réussite de ce choix stratégique.

Toutefois, la croissance du marché va attirer plusieurs concurrents vers la niche, ce qui présente un risque majeur de cette option stratégique.

2. Les stratégies corporate

La deuxième catégorie des options stratégiques visent à développer le portefeuille des activités stratégiques de l’entreprise. Autrement dit, nous allons essayer de créer ou développer de nouveaux domaines d’activité stratégiques pour notre entreprise.

Ces choix stratégiques concernent l’ensemble des marchés de l’entreprise. Ce sont des stratégies relatives aux activités globales d’une organisation. Par contre, une stratégie business concerne uniquement un seul marché.

Les stratégies corporate permettent de traiter un certain nombre de grandes problématiques et questions posées par la direction générale de l’entreprise:

Notre entreprise doit-elle refaire la même activité ou bien faut-il se réinventer? autrement dit, doit-on se concentrer sur un seul marché ou bien créer de nouveaux domaines d’activité stratégiques. On parle de stratégie diversification et stratégie de recentrage.
Notre entreprise doit-elle contrôler une partie des activités (faire) ou au contraire déléguer (faire faire)? Ici, on aborde les stratégies d’intégration et d’externalisation.
Notre entreprise doit-elle faire seule ses activités ou faire avec d’autres entreprises? c’est la problématique des alliances stratégiques. Cliquez ici pour lire notre publication approfondie sur les stratégies d’alliance, de coopération et de partenariat!
Notre entreprise doit-elle limiter ses activités au marché domestique (national) ou plutôt les élargir aux marchés internationaux? Dans cette situation, on parle de stratégie d’internationalisation. Pour lire nos publications détaillées sur la stratégie marketing à l’international, cliquez ici!

Ainsi, les stratégies corporate définissent la manière dont une entreprise va gérer son portefeuille d’activités et créer de la valeur pour ses actionnaires. Elles se déclinent en trois grandes catégories :

2.1. Stratégies de croissance

Les stratégies de croissance visent à augmenter la taille et la rentabilité de l’entreprise. Elles peuvent être mises en œuvre de différentes manières, notamment par :

La croissance interne:

Il s’agit d’augmenter la taille de l’entreprise en développant ses activités existantes. Cela peut se faire par le biais de l’innovation produit, de l’expansion géographique ou de la pénétration du marché.

Exemple 1: Amazon: Le géant du e-commerce a connu une croissance interne importante au cours des dernières années, en développant de nouveaux produits et services (comme Amazon Prime ou Amazon Web Services) et en s’implantant dans de nouveaux pays.
Exemple 2: L’Oréal: Le groupe de cosmétiques français a également connu une croissance interne importante grâce à l’innovation produit et à l’expansion géographique.

La croissance externe:

Il s’agit d’augmenter la taille de l’entreprise en rachetant d’autres entreprises. Cela permet à l’entreprise d’acquérir de nouvelles compétences, de nouveaux marchés ou de nouvelles technologies.

Exemple 1: Facebook (Méta): Ce réseau social a connu une croissance externe importante au cours des dernières années, en rachetant plusieurs startups technologiques, telles que Instagram et WhatsApp.
Exemple 2: Sanofi: Le groupe pharmaceutique français a également connu une croissance externe importante au cours des dernières années en rachetant plusieurs laboratoires pharmaceutiques.

2.2. Stratégies de diversification

Les stratégies de diversification visent à développer l’activité de l’entreprise dans de nouveaux domaines d’activité. Il existe deux types principaux de diversification :

La diversification liée:

Il s’agit de développer des activités qui sont liées aux activités existantes de l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de bénéficier de synergies entre ses différentes activités.

Exemple 1: Apple: Le géant de l’électronique a diversifié ses activités au cours des dernières années en développant de nouveaux produits et services, tels que l’Apple Watch et Apple Music, qui sont liés à ses produits existants (iPhone, iPad, etc.).
Exemple 2: Toyota: Le constructeur automobile japonais a également diversifié ses activités au cours des dernières années en développant de nouveaux services de mobilité, tels que Toyota Mobility Service, qui sont liés à ses produits existants (voitures).

La diversification non liée:

Il s’agit de développer des activités qui ne sont pas liées aux activités existantes de l’entreprise. Cela permet à l’entreprise de réduire son risque et de profiter de nouvelles opportunités de croissance.

Exemple 1: Virgin Group: Le conglomérat britannique a diversifié ses activités dans de nombreux domaines différents, tels que la musique, le transport aérien et le tourisme, qui ne sont pas liés à ses activités d’origine (enregistrement de disques).
Exemple 2: General Electric: Le conglomérat américain a également diversifié ses activités dans de nombreux domaines différents, tels que l’énergie, la santé et l’aviation, qui ne sont pas liés à ses activités d’origine (fabrication d’ampoules).

2.3. Stratégies de recentrage

Les stratégies de recentrage visent à se concentrer sur les activités les plus rentables de l’entreprise et à céder les activités non stratégiques. Il existe deux types principaux de recentrage :

La spécialisation:

Il s’agit de se concentrer sur un nombre limité d’activités dans lesquelles l’entreprise a un avantage concurrentiel.

Exemple 1: Michelin: Le groupe français a spécialisé son activité dans le pneu en cédant ses activités de papeterie et de cartes routières.
Exemple 2: Nokia: Le groupe finlandais a spécialisé son activité dans les télécommunications en cédant ses activités de fabrication de téléphones portables.

La restructuration:

Il s’agit de céder des activités non rentables ou de restructurer l’entreprise pour améliorer sa rentabilité.

Exemple 1: Alcoa: Le groupe américain a cédé ses activités d’aluminium pour se concentrer sur ses activités de production d’aluminium laminé.
Exemple 2: Kodak: Le groupe américain a restructuré son activité en se concentrant sur la photographie numérique et en cédant ses activités de photographie argentique en déclin.

Le choix d’une stratégie corporate dépend de plusieurs facteurs clés. Tout d’abord, l’environnement sectoriel joue un rôle crucial, comprenant la croissance du marché, le niveau de concurrence et la maturité du secteur.

De plus, les ressources et les compétences de l’entreprise sont des éléments déterminants ; l’entreprise doit avoir les moyens nécessaires pour mettre en œuvre la stratégie choisie.

Le cycle de vie de l’entreprise est également un facteur à considérer : les besoins d’une entreprise en croissance diffèrent de ceux d’une entreprise en phase de maturité.

Enfin, les attentes des actionnaires sont essentielles ; elles peuvent favoriser une stratégie de croissance à court terme ou une stratégie axée sur la création de valeur à long terme.

Les stratégies corporate jouent un rôle important dans la performance à long terme d’une entreprise. En choisissant la bonne stratégie et en la mettant en œuvre efficacement, une entreprise peut créer de la valeur pour ses actionnaires et ses autres parties prenantes.

Exemples de choix stratégique

Dans cette section ,vous allez découvrir d’autres exemples de choix stratégiques de deux grandes entreprises ayant connu une croissance rapide ces dernières années, à savoir Zara et Primark:

Les choix stratégiques de Zara

Zara, filiale du groupe Inditex, se distingue dans l’industrie du prêt-à-porter grâce à une stratégie unique. Cette stratégie repose sur plusieurs choix stratégiques clés : la rapidité de la mode, la flexibilité de la production, le contrôle de la distribution, la gestion des stocks, le marketing minimaliste et des prix abordables.

Ces choix stratégiques bien réfléchis ont permis à Zara de croître rapidement et de devenir un leader mondial dans son secteur. Cependant, ces choix stratégiques comportent des risques potentiels, notamment en termes de standardisation des produits et d’impact environnemental.

Pour maintenir sa position de leader, Zara doit continuer à innover et à s’adapter, tout en restant attentive aux besoins de sa clientèle et en poursuivant ses efforts en matière de développement durable.

En résumé, les choix stratégiques de Zara sont fondamentaux pour son succès et sa position dominante sur le marché du prêt-à-porter.

Les choix strtaégiques de Primark

Primark, filiale du groupe Associated British Foods, est l’un des leaders mondiaux du prêt-à-porter discount. Son succès repose sur une stratégie unique qui lui permet de se différencier de ses concurrents.

Les choix stratégiques clés de Primark sont les suivants :

Lex prix abordable:

Primark est connu pour ses prix très bas, ce qui le rend accessible à une large clientèle. L’enseigne peut proposer des prix aussi bas grâce à plusieurs facteurs, tels que :

L’approvisionnement en gros volumes: Primark achète ses produits en très gros volumes auprès de ses fournisseurs, ce qui lui permet de négocier des prix avantageux.
La rationalisation des processus: Primark a rationalisé ses processus de production et de distribution, ce qui lui permet de réduire ses coûts.
L’absence de marketing traditionnel: Primark investit peu dans le marketing traditionnel, tels que la publicité télévisée ou les campagnes d’affichage. L’enseigne mise plutôt sur l’attractivité de ses magasins et le bouche-à-oreille pour se faire connaître.

La variété des produits:

Primark propose une large gamme de produits, allant des vêtements et accessoires aux articles de maison et de décoration. Cela permet à l’enseigne de répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée.

Le renouvellement fréquent des collections:

Primark renouvelle ses collections très fréquemment, avec de nouveaux arrivages en magasin plusieurs fois par semaine. Cela permet à l’enseigne de proposer à ses clients des produits toujours à la mode et de répondre aux dernières tendances.

L’expérience client:

Primark accorde une grande importance à l’expérience client. L’enseigne s’efforce de créer une ambiance conviviale et agréable dans ses magasins, avec des espaces spacieux et une présentation des produits soignée.

Ces choix stratégiques ont permis à Primark de connaître une croissance fulgurante au cours des dernières années. L’enseigne est aujourd’hui présente dans plus de 70 pays avec plus de 390 magasins.

Primark continue de se développer en permanence et ambitionne de devenir le leader mondial du prêt-à-porter discount.

Cependant, ces choix stratégiques ne sont pas sans risque. Les prix très bas de Primark ont été critiqués pour leur impact sur les conditions de travail dans les pays où l’enseigne s’approvisionne.

Conclusion

Après avoir exploré les différents types de choix stratégiques auxquels une entreprise peut être confrontée, il devient évident que la prise de décision stratégique est une composante cruciale de la réussite organisationnelle.

Que ce soit en adoptant une stratégie de différenciation, de croissance, de diversification ou de consolidation, chaque choix nécessite une évaluation minutieuse des risques et des opportunités.

Les exemples concrets présentés illustrent l’importance d’une analyse approfondie du marché, de la concurrence et des ressources internes pour informer ces décisions.

En définitive, une entreprise capable de faire des choix stratégiques éclairés est mieux positionnée pour atteindre ses objectifs à long terme et s’adapter aux défis changeants du monde des affaires.