Analyse SWOT Lidl, diagnostic interne et externe de Lidl en 2024

Lidl, acteur majeur du secteur de la grande distribution, a su conquérir le cœur des consommateurs avec son approche novatrice et ses prix compétitifs.

Cependant, derrière cette success story se dessinent des stratégies clés et des défis cruciaux. Dans cette publication, vous allez découvrir les résultats de l’analyse SWOT de Lidl.

Nous allons analyser et discuter les principales forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’un des leaders du hard discount au niveau européen.

Présentation de Lidl

Lidl est une enseigne de distribution maxidiscompte (hard discount) très populaire en Europe. L’entreprise a été fondée en 1930 et appartient au groupe allemand Schwarz ayant son siège à Neckarsulm en Allemagne.

En France, Lidl est présent depuis 1989. Le premier magasin a ouvert ses portes le 5 avril 1989 à Sarreguemines, dans l’Est de la France, il y en a aujourd’hui plus de 1500 dans toute la France.

Aujourd’hui, Lidl compte plus de 10 500 magasins dans plus de 30 pays, générant un chiffre d’affaires annuel total de 125,3 milliards d’euros en 2020. Sa mission est la suivante : « Le vrai prix des bonnes choses ».

Les marchés principaux ciblés par le management de Lidl sont: L’Allemagne, la France, La pologne, l’Espagne, la Suède, le Royaume-Uni, l’Italie, l’Autriche, la république Tchèque et la Suisse.

Depuis 2017, des supermarchés Lidl sont également présents aux États-Unis et en Serbie. Ainsi, l’enseigne a lancé sa nouvelle filiale « Lidl Voyages », plateforme de réservation de voyages en ligne.

Ce géant allemand de la grande distribution, présent aujourd’hui dans plusieurs pays européens, ne cesse d’étendre ses activités et d’innover ses produits et services en tirant le meilleur parti des opportunités de son environnement.

Cependant, Lidl est confronté, plus que jamais, aux menaces économiques et socioculturelles vachement importantes, et particulièrement la complexité des marchés étrangers et l’arrivée de nouveaux concurrents.

Pour effectuer le diagnostic stratégique d’une organisation et adopter les bons choix stratégiques, les experts en stratégie utilisent généralement le modèle SWOT pour identifier et mesurer les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces actuelles et potentielles de son environnement.

Cet article présente l’exemple d’analyse SWOT de Lidl, basé sur les dernières recherches et analyses de notre équipe.

Le diagnostic interne de Lidl

L’analyse stratégique interne a pour rôle d’identifier les forces et les faiblesses principales de votre entreprise. Pour l’enseigne de distribution Lidl, nous avons dégagé les forces et les faiblesses ci-dessous grâce à notre étude documentaire.

Les forces de Lidl

1. Des prix réduits

Tous les maxi-discompteurs (hard discount) comme Lidl, assurent leur croissance grâce aux prix bas qu’ils proposent à leurs clients soucieux des prix.

Tous les produits que les consommateurs utilisent au quotidien sont vendus à des prix très bas par rapport aux autres géants de la grande distribution (Carrefour, Walmart).

C’est pour cette raison que les prix très réduits constituent une force très importante de la marque Lidl.

2. Satisfaction des clients élevée

Les magasins Lidl proposent de nombreux produits bien assortis et avec des prix bas par rapport à la concurrence. Les clients à revenus moyens ou faibles expriment une grande satisfaction vis-à-vis de l’enseigne Lidl.

En effet, les prix bas des magasins Lidl permettent aux clients de réaliser des économies importantes sur leurs achats de biens alimentaires.

De plus, l’arrivée de la crise Covid-19 et la récession économique mondiale actuelle ont permis à Lidl d’attirer même les clients des autres enseignes proposant des prix élevés par rapport à ceux de Lidl.

3. Service client efficace

Les magasins du hard discount disposent d’un environnement solide qui prend en charge la plupart des paramètres de la vente au détail de produits alimentaires.

Outre les prix bas, Lidl dispose également d’autres éléments tels que la multiplicité des emplacements, la commodité des achats, l’assortiment de marchandises, l’ambiance des magasins, le marchandising visuel et le faible temps d’attente des clients.

4. Notoriété et réputation de la marque

La notoriété de l’enseigne Lidl ne cesse d’accroître au fil des années, notamment dans le continent européen. La valeur de la marque et la place qu’elle occupe auprès des clients en font un atout majeur.

5. Réseau de distribution fiable

Présent dans ce marché depuis de nombreuses décennies, Lidl a réussi à développer des relations solides et fiables avec toutes ses parties prenantes. Il maintient une base solide de fournisseurs et veille à ce qu’aucun arrêt ne vienne perturber les attentes des clients.

Grâce à son réseau de distribution efficace et fiable, l’enseigne Lidl garantit que les produits commercialisés atteignent le marché cible en bonne quantité et au bon moment.

6. Portefeuille client

Lidl a pu construire une énorme base de clients fidèles au fil des années. Ses prix imbattables ont poussé les clients à visiter ses magasins partout dans le monde.

En outre, grâce à son excellent service clientèle et à sa large gamme de produits, Lidl compte de nombreux clients fidèles à sa marque. De nombreux clients ont tendance à acheter toujours chez cette marque sans se tourner vers d’autres détaillants.

7. Large gamme de produits

Lidl propose une large gamme de produits, notamment des produits d’épicerie, des articles ménagers et d’autres produits non alimentaires. Cela permet à l’entreprise de séduire une clientèle diversifiée et de répondre à un large éventail de besoins de ses clients.

Les faiblesses de Lidl

1. Marges bénéficiaires faibles

Les magasins du groupe Lidl proposent des prix très bas aux consommateurs. En conséquence, cette politique commerciale impacte négativement sur les marges dégagées par l’entreprise.

Alors, Les bénéfices du groupe Lidl dépendent largement du volume des ventes réalisées. Le plus souvent, les managers de l’enseigne procèdent à de nombreuses pratiques contraires à l’éthique, comme la discrimination par les prix.

Ainsi, l’enseigne a tendance à maltraiter ses fournisseurs pour garantir une marge constante.

2. Insatisfaction des employés

Lidl fournit constamment des efforts énormes pour satisfaire ses clients, mais ses employés sont mécontents. Pour survivre sur le marché, Lidl doit augmenter sa productivité au détriment du bien être de ses salariés.

La plupart de ses employés doivent travailler pendant de longues heures et effectuer plusieurs tâches. Les salariés de Lidl sont moins bien payés par rapport aux normes du marché.

En conséquence, la majorité des employés du groupe Lidl sont insatisfaits des conditions du travail et le taux de turn over est plus élevé, ce qui influence négativement l’image de l’entreprise sur le marché du travail.

3. Dépendance à l’égard de quelques fournisseurs clés

Lidl s’approvisionne en grande partie auprès d’un nombre limité de fournisseurs, ce qui pourrait augmenter le risque de l’entreprise si l’un de ses fournisseurs ne respecte pas les délais et les quantités exigés par la direction de Lidl.

4. Innovation limitée en matière de produits

L’accent mis par Lidl sur les prix bas peut limiter la capacité de l’entreprise à investir dans l’innovation de produits, services et process de travail.

Ainsi, il pourrait être difficile pour l’entreprise de rivaliser avec des concurrents plus innovants.

5. Marketing et publicité limités

Lidl est connu pour maintenir ses coûts bas, ce qui peut inclure des efforts limités en matière de marketing et de publicité. Cela pourrait limiter le développement de la notoriété et la reconnaissance de la marque de l’entreprise et sa capacité à attirer de nouveaux clients.

Le diagnostic externe de Lidl

Dans cette section, nous vous présentons les résultats de notre analyse externe du marché du hard discount au niveau mondial. Voici les principales opportunités et menaces de ce marché à la fois prometteur et complexe.

Les opportunités du marché du hard discount

1. Potentiel de croissance élevé dans les pays émergents

Le pouvoir d’achat des consommateurs des pays émergents, comme les pays de l’Europe de l’Est (Serbie, le Brésil, la Turquie ou l’Inde ne cesse d’augmenter, ce qui impacte positivement la demande sur les produits alimnetaires et les autres produits commercialisés par Lidl;

2. Bonne réputation des marques allemandes

Au fil des années, « Made in Germany » est devenu un label de qualité qui est perçu par les consommateurs internationaux comme une indication pour des produits de grande qualité.

Plusieurs études de marché et sondages ont montré que les produits allemands jouissent d’une excellente réputation à l’échelle mondiale. Les marques allemandes sont souvent connues pour leur durabilité et leur prestige.

Cette image de marque fortement ancrée dans l’esprit du cosommateur mondial représente une opportunité de taille pour les entreprises allemandes désirant pénétrer les marchés étrangers.

3. Demande mondiale de produits alimentaires

Selon les estimations des Nations Unies, la population mondiale a atteint huit milliards d’habitants, le mardi 15 novembre 2022. De plus, la  croissance de la population mondiale devrait se poursuivre au fil dans années.

Ainsi, la demande liée aux différents produits alimentaires ne cesse de s’accroître.

Les achats de denrées alimentaires font partie de la catégorie des achats de première nécessité. Alors, ces constats vont permettre aux enseignes du hard discount, comme Lidl, de maintenir leur expansion et assurer leur pérennité dans le long terme.

4. Les bienfaits de la mondialisation

Les effets positifs de la mondialisation ont conduit à l’uniformisation des habitudes de consommation et les styles de vie du consommateur mondial.

Tout le monde veut faire ses courses dans les grandes et moyennes surfaces attractives et dotées d’une bonne atmosphère permettant aux consommateurs de vivre une expérience d’achat agréable.

5. Accords de libre échange

Le gouvernement allemand a signé, ces dernières années, plusieurs accords de libre échange avec plusieurs pays représentant des opportunités commerciales prometteuses pour les entreprises allemandes.

Ces accords permettent aux entreprises multinationales allemandes, comme Lidl, de pénétrer facilement des marchés à fort potentiel à travers l’implantation des filiales et des franchises et de générer des revenus et bénéfices considérables.

Les menaces du marché du hard discount

1. Forte concurrence sur les marchés européens et américains

Devenir l’un des leaders du hard discount au niveau européen n’est pas facile, mais rester au sommet pour longtemps est encore plus difficile.

Lidl est confronté aujourd’hui, plus que jamais, à une concurrence très acharnée de la part des grands géants de la grande distribution (Walmart, Aldi, Costco) dans les différents marchés de l’Union Européennne, le Royaume-Uni et les Étas-Unis d’Amérique.

Ajoutons aussi la menace sérieuse de l’arrivée continue de nouveaux concurrents bien armés et dotés de capacités financières et commerciales considérables, notamment les magasins de déstockage très implantés en France.

Ces marchés sont devenus très saturés et leur pénétration devient de plus en plus difficile pour une enseigne comme Lidl.

2. Risques économiques, politiques et socio-culturels

Au niveau culturel, il est clair que les comportements et les habitudes d’achat des consommateurs sont en perpétuelle évolution. Le consommateur mondial exige des produits et services à forte valeur ajoutée, et avec des prix raisonnables.

La génération Z, ultra connectée, n’hésite pas à tester et adopter de nouveaux modes d’achat plus confortables comme le drive et l’achat en ligne et cherche en permanence des expériences d’achat personnalisées et agréables.

Ainsi, les performances commerciales et financières de Lidl dépendent en grande partie de la stabilité économique et politique mondiale.

Enfin, comme le groupe Lidl opère à l’échelle mondiale, il est toujours affecté par la fluctuation des taux de change. L’entreprise déclare ses bénéfices financiers en euro. Cela affecte ses revenus et ses bénéfices car la monnaie européenne est exposée constamment à la volatilité par rapport aux autres devises financières telles que le dollar ou le livre sterling.

3. Récession économique mondiale

Le Covid-19 est disparu mais ces impacts négatifs sont encore là. Le contexte économique mondial est marqué désormais par une récession économique sans précédent.

La dégradation du pouvoir d’achat a poussé le consommateur mondial à éviter, au maximum, les achats d’impulsion ou les achats non nécessaires (cadeaux, gadgets, produits accessoires).

4. Réglementations et lois sévères 

Lidl est présent dans plusieurs pays dans différents continents. De ce fait, les managers de l’entreprise doivent bien prendre en considération les législations et réglementations, parfois contradictoires, de chaque pays dans lequel Lidl est implanté.

Pire encore, ces lois sont en constante évolution. La négligence ou le non respect rigoureux des législations de chaque pays peut causer des dommages économiques et fiannciers dramatiques pour l’enseigne Lidl.

5. Effets néfastes de la guerre en Ukraine

Une enquête réalisée par la Banque fédérale d’Allemagne auprès de quelque 500 entreprises a révélé que les pertes de production dues à la guerre en Ukraine vont augmenter au cours du deuxième trimestre de l’année 2022.

Certains fabricants allemands craignent des pertes de production considérables » jusqu’en 2024. En raison de sa forte dépendance au gaz russe et du poids de son industrie, l’Allemagne est, en effet, plus exposée que ses voisins européens aux conséquences économiques de la guerre en Ukraine.

Matrice SWOT de Lidl

Suite au diagnostic stratégique interne et externe de ce géant Allemand, nous pouvons dresser la matrcie SWOT Lidl suivante qui résume les résultats de l’analyse SWOT:

Conclusion

Lidl est l’une des principales enseignes de distribution hard discount au niveau mondial. Le groupe continue son expansion sur de nouveaux marchés à fort potentiel, comme les États-Unis et l’Europe de l’Est.

Les chiffres clés de l’entreprise sont tous en vert et connaissent une amélioration constante. Cependant, les effets néfastes de la récession économique mondiale actuelle, la pression concurrentielle accrue sont les principales menaces que la direction de Lidl doit prendre en compte pour maintenir sa position et assurer sa croissance à l’international.

Exemples SWOT  

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