Le Yield Management en hôtellerie: définition, fonctionnement et exemples
Avez-vous déjà posé cette question: Pourquoi mon prix n’est jamais celui du voisin, dans un avion ou un hôtel? Sachant bien que les deux prestations de service semblent parfaitement identiques?
En réalité, de nouveaux pilotes ont fait leur apparition dans les entreprises de service: les yield managers ou les revenue managers. Bienvenue au monde du yield management!
Définition du Yield Management
En 1992, Smith, Leimkhuler et Darrow ont défini le yield management comme « une forme sophistiquée de gestion de l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et sur la capacité disponible.
C’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment. »
Le yield management est un ensemble de techniques marketing et commerciale basées sur la gestion dynamique des prix, la gestion des capacités disponibles de services afin de maximiser les revenus d’une entreprise de services.
En anglais, le terme « yield », signifie rendement. Le concept du yield management est issu du secteur du transport aérien. Il désigne l’ensemble des techniques de gestion permettant de maximiser la recette par voyageur transporté et par kilomètre parcouru.
Il est appelé aussi, le revenue management, la gestion du revenu ou encore le management du rendement.
Par la suite, ce nouveau concept a été utilisé dans le monde de l’hôtellerie et dans d’autres domaines de services comme la location saisonnière et l’organisation des événements sportifs et artistiques…etc.
En pratique, le yield management consiste à concevoir et mettre en place des combinaisons optimales de variables prix et taux d’occupation (chambres d’un hôtel, sièges d’avion ou de train, place de spectacles,) à l’aide d’une politique de tarification différenciée et dynamique.
Dans le domaine de l’ hôtellerie par exemple, la stratégie du yield management signifie généralement vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, pour le prix le plus élevé possible, afin de maximiser les recettes générées.
Le but ultime du revenue management est de maximiser les marges commerciales de votre entreprise de service.
Comment fonctionne le yield management ?
Les entreprises de services souffrent de trois contraintes majeures:
La première contrainte concerne les spécificités des prestations de services rendues à la clientèle: malheureusement, un service ne peut pas être ni stocké, ni reportée dans le temps. Sa valeur devient nulle s’il n’est pas commercialisé le jour de la réalisation de la prestation.
Par exemple, un siège vide au départ d’un avion ou un panneau d’affichage vierge de toute publicité à un instant T sont des produits perdus;
La deuxième contrainte qui s’impose aux prestataires de services est la capacités fixe: le nombre de produits et services à vendre est déterminé principalement par la capacité souvent fixe de l’entreprise. A titre d’exemple, dans le secteur du transport aérien, vous ne pouvez ni enlever un siège vide, au départ de l’avion, ni faire voyager des passagers supplémentaires debout ou en ajoutant des sièges si la demande est forte.
Grosso modo, les unités non vendues, ou la demande non satisfaite en raison d’une capacité insuffisante, sont autant de revenu perdu pour l’entreprise.
La troixième contrainte réside dans le fait que des secteurs tels que le tourisme et le transport se caractérisent par des coûts fixes trop élevés et des coûts variables plus faibles. Pour couvrir la totalité de ces charges, les entreprises de ces secteurs d’activité doivent assurer un minimum de remplissage.
Cette dernière contrainte trouve son illustration parfaite en périodes de crise notamment celle rencontrée aujourd’hui par les entreprises suite aux impacts de la pandémie Covid-19.
Pour faire face à toutes ces contraintes, les entreprises de services tentent de trouver un bon dosage entre les prix affichés et l’occupation des espaces disponibles.
En pratique, les prix les plus bas sont généralement proposés pour des réservations effectuées très en avance, ou au contraire, à la dernière minute.
Pour réussir votre stratégie de revenue management, vous devez connaître en temps réel: le nombre d’unités disponibles (l’offre de votre entreprise, comme le nombre de chambres vides d’un hôtel), l’évolution de la demande.
Ensuite, vous serez en mesure d’adapter vos prix selon les statistiques des périodes précédentes et du calendrier actuel des manifestations.
Yield Management Vs Revenue Management
Dans le monde professionnel, les praticiens et les managers utilisent le yield management, le revenue management ou même le management de revenu de la même façon.
Traditionnellement, le revenue management est rattaché au domaine commercial et marketing des entreprises. tandis que le yield management relève de la stratégie globale de ces dernières.
En outre, le Revenue Management consiste à prévoir le comportement des clients en segmentant les marchés, en prévoyant la demande et en optimisant les prix pour plusieurs types de produits différents.
Par contre, le Yield Management fait référence à la maximisation des recettes par le contrôle des stocks disponibles.
Le yield management en hôtellerie
Le Yield Management en hôtellerie est une stratégie tarifaire dynamique qui vise à optimiser les revenus générés par la vente des chambres d’hôtel. Il s’agit d’ajuster les prix des chambres en fonction de la demande et de l’offre, afin de maximiser le profit de l’hôtel.
Comment fonctionne le Yield Management en hôtellerie ?
- Analyse de la demande: L’hôtel analyse la demande pour ses chambres en tenant compte de divers facteurs, tels que la saisonnalité, les événements spéciaux, les jours de la semaine, les tendances du marché et le comportement des clients.
- Prévision de la demande: Sur la base de l’analyse de la demande, l’hôtel prévoit la demande future pour ses chambres.
- Détermination des prix: L’hôtel utilise des algorithmes et des outils de Yield Management pour déterminer les prix optimaux pour ses chambres à chaque instant. Les prix peuvent varier en fonction de la demande, du type de chambre, du nombre de nuits réservées et d’autres facteurs.
- Mise à jour des prix: Les prix des chambres sont mis à jour en temps réel en fonction de la demande et de l’offre. Les clients peuvent donc voir des prix différents pour la même chambre en fonction de la date et de l’heure de leur réservation.
Objectifs du Yield Management en hôtellerie
L’objectif principal du Yield Management en hôtellerie est de maximiser les revenus générés par la vente des chambres. Cela signifie que l’hôtel cherche à remplir ses chambres au prix le plus élevé possible, sans pour autant décourager la demande.
Avantages du Yield Management en hôtellerie
Le Yield Management en hôtellerie peut apporter de nombreux avantages aux hôtels, tels que :
- Augmentation des revenus: Le Yield Management peut aider les hôtels à augmenter leurs revenus en optimisant les prix des chambres.
- Amélioration du taux d’occupation: Le Yield Management peut aider les hôtels à améliorer leur taux d’occupation en attirant des clients à des prix plus bas pendant les périodes de faible demande.
- Renforcement de la rentabilité: Le Yield Management peut aider les hôtels à améliorer leur rentabilité en optimisant leurs coûts et en maximisant leurs revenus.
Mise en œuvre du Yield Management en hôtellerie
La mise en œuvre du Yield Management en hôtellerie nécessite une expertise et des outils spécialisés. Les hôtels peuvent choisir de mettre en œuvre le Yield Management en interne ou de faire appel à des consultants externes.
Exemples d’application du Yield Management en hôtellerie
- Un hôtel peut augmenter le prix de ses chambres pendant les vacances scolaires ou les événements spéciaux.
- Un hôtel peut baisser le prix de ses chambres pendant les périodes de faible demande, telles que la basse saison.
- Un hôtel peut proposer des prix différents pour les chambres en fonction de la vue, de la taille ou des équipements.
Le Yield Management en hôtellerie est une stratégie complexe et sophistiquée qui peut aider les hôtels à améliorer leurs performances financières.
Cependant, il est important de mettre en œuvre le Yield Management de manière efficace et responsable afin de ne pas nuire à la réputation de l’hôtel ou à la satisfaction des clients.
Conclusion
Le yield management a connu une grande montée en puissance ces dernières années et son application concerne, de plus en plus, de nouveaux secteurs d’activité comme la location des voitures, la location des espaces publicitaires, etc.
Il faut noter aussi, que cette expansion du revenue management a généré l’apparition et le développement de nouveaux métiers de yield manager/revenue manager dans plusieurs domaines et la création de cursus et formations spécialisées.
Sources et références:
- Ouvrage « revenue management, anticiper l’offre et la demande pour optimiser les prix« , Auteurs Patrick Logohérel et Elisabeth Poutier, 2ème édition, Editions Dunod, année 2017.
