Qu’est ce que le Yield Management?
Avez-vous déjà posé cette question: Pourquoi mon prix n’est jamais celui du voisin, dans un avion ou un hôtel? Sachant bien que les deux prestations de service semblent parfaitement identiques?
1.C’est quoi le Yield Management?
En 1992, Smith, Leimkhuler et Darrow ont défini le yield management comme « une forme sophistiquée de gestion de l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et sur la capacité disponible.
C’est un processus d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et au meilleur moment. »
Le yield management est un ensemble de techniques marketing et commerciale basées sur la gestion dynamique des prix, la gestion des capacités disponibles de services afin de maximiser les revenus d’une entreprise de services.
En anglais, le terme « yield », signifie rendement. Le concept du yield management est issu du secteur du transport aérien. Il désigne l’ensemble des techniques de gestion permettant de maximiser la recette par voyageur transporté et par kilomètre parcouru.
Il est appelé aussi, le revenue management, la gestion du revenu ou encore le management du rendement.
Par la suite, ce nouveau concept a été utilisé dans le monde de l’hôtellerie et dans d’autres domaines de services comme la location saisonnière et l’organisation des événements sportifs et artistiques…etc.
En pratique, le yield management consiste à concevoir et mettre en place des combinaisons optimales de variables prix et taux d’occupation (chambres d’un hôtel, sièges d’avion ou de train, place de spectacles,) à l’aide d’une politique de tarification différenciée et dynamique.
Dans le domaine de l’ hôtellerie par exemple, la stratégie du yield management signifie généralement vendre la bonne chambre, au bon client, au bon moment, pour le prix le plus élevé possible, afin de maximiser les recettes générées.
Le but ultime du revenue management est de maximiser les marges commerciales de votre entreprise de service.
2. Principes du yield management
Les entreprises de services souffrent de trois contraintes majeures:
La première contrainte concerne les spécificités des prestations de services rendues à la clientèle: malheureusement, un service ne peut pas être ni stocké, ni reportée dans le temps. Sa valeur devient nulle s’il n’est pas commercialisé le jour de la réalisation de la prestation.
Par exemple, un siège vide au départ d’un avion ou un panneau d’affichage vierge de toute publicité à un instant T sont des produits perdus;
La deuxième contrainte qui s’impose aux prestataires de services est la capacités fixe: le nombre de produits et services à vendre est déterminé principalement par la capacité souvent fixe de l’entreprise. A titre d’exemple, dans le secteur du transport aérien, vous ne pouvez ni enlever un siège vide, au départ de l’avion, ni faire voyager des passagers supplémentaires debout ou en ajoutant des sièges si la demande est forte.
Grosso modo, les unités non vendues, ou la demande non satisfaite en raison d’une capacité insuffisante, sont autant de revenu perdu pour l’entreprise.
La troisième contrainte réside dans le fait que des secteurs tels que le tourisme et le transport se caractérisent par des coûts fixes trop élevés et des coûts variables plus faibles. Pour couvrir la totalité de ces charges, les entreprises de ces secteurs d’activité doivent assurer un minimum de remplissage.
Cette dernière contrainte trouve son illustration parfaite en périodes de crise notamment celle rencontrée aujourd’hui par les entreprises suite aux impacts de la pandémie Covid-19.
Pour faire face à toutes ces contraintes, les entreprises de services tentent de trouver un bon dosage entre les prix affichés et l’occupation des espaces disponibles.
En pratique, les prix les plus bas sont généralement proposés pour des réservations effectuées très en avance, ou au contraire, à la dernière minute.
Pour réussir votre stratégie de revenue management, vous devez connaître en temps réel: le nombre d’unités disponibles (l’offre de votre entreprise, comme le nombre de chambres vides d’un hôtel), l’évolution de la demande.
Ensuite, vous serez en mesure d’adapter vos prix selon les statistiques des périodes précédentes et du calendrier actuel des manifestations.
3.Yield Management Vs Revenue Management
Dans le monde professionnel, les praticiens et les managers utilisent le yield management, le revenue management ou même le management de revenu de la même façon.
Traditionnellement, le revenue management est rattaché au domaine commercial et marketing des entreprises. tandis que le yield management relève de la stratégie globale de ces dernières.
En outre, le Revenue Management consiste à prévoir le comportement des clients en segmentant les marchés, en prévoyant la demande et en optimisant les prix pour plusieurs types de produits différents. Par contre, le Yield Management fait référence à la maximisation des recettes par le contrôle des stocks disponibles.
4.Les dernières tendances du revenue management
Le yield management a connu une grande montée en puissance ces dernières années et son application concerne, de plus en plus, de nouveaux secteurs d’activité comme la location des voitures, la location des espaces publicitaires…etc.
Il faut noter aussi, que cette expansion du revenue management a généré l’apparition et le développement de nouveaux métiers de yield manager/revenue manager dans plusieurs domaines et la création de cursus et formations spécialisées.
Sources et références:
- Ouvrage « revenue management, anticiper l’offre et la demande pour optimiser les prix« , Auteurs Patrick Logohérel et Elisabeth Poutier, 2ème édition, Editions Dunod, année 2017
