La démarche marketing, Guide détaillé et Exemples concrets
Pour améliorer constamment ses performances, adopter les meilleures stratégies et assurer un avantage concurrentiel durable, une entreprise doit avoir une démarche marketing rigoureuse et efficace.
Dans le monde complexe des affaires, une boussole fiable est la clé pour guider le navire de toute entreprise vers le succès. Cette boussole prend la forme d’une démarche marketing stratégique, une voie éclairée qui transcende la simple promotion de produits ou services.
Elle constitue le cœur palpitant de toute entreprise prospère, sculptant son identité, attirant son public et tracant la voie vers une croissance pérenne.
L’importance d’une démarche marketing efficace ne peut être sous-estimée, car elle transcende les frontières entre la visibilité et l’obscurité sur le marché concurrentiel. Cependant, tout aussi cruciale que soit cette démarche, les risques qui découlent de son absence sont d’une ampleur déconcertante.
Imaginer une entreprise se frayer un chemin dans l’arène des affaires sans une stratégie marketing solide équivaut à s’aventurer en mer sans étoiles, une entreprise condamnée à errer dans les ténèbres de l’indifférence et de l’oubli.
Commençons déjà par la définition du concept de la démarche marketing!
Définition de la démarche marketing
Qu’est ce qu’une démarche marketing?
La démarche marketing désigne l’ensemble des actions et procédés qui permettent à une entreprise d’atteindre ses objectifs marketing et de réaliser des performances supérieures à ses concurrents.
Cette démarche consiste à concevoir, mettre en oeuvre et contrôler les meilleures stratégies marketing d’une entreprise afin de répondre efficacement aux besoins du marché.
Les 5 étapes de la démarche marketing
La démarche marketing d’une entreprise comprend cinq étapes principales: la recherche marketing, la conception de la stratégie marketing, la mise en oeuvre, le suivi des réalisations et l’ajustement de la stratégie marketing.
Toutefois, il se peut que vous trouviez des différences dans le nombre des étapes de la démarche marketing, mais à la fin, les grandes lignes sont toujours les mêmes.
Alors, quelles sont les principales étapes de la démarche marketing?
Première étape: la recherche marketing
Selon le stratège militaire chinois célèbre Sun Tzu, « Le temps consacré à la connaissance est rarement du temps perdu. »
D’où l’importance et l’intérêt des études de marché pour concevoir et mettre en place la stratégie marketing adéquate à votre entreprise.
Alors, le point de départ de toute stratégie marketing pertinente et efficace est l’étude de marché et l’analyse de l’environnement de votre entreprise.
En réalité, nous constatons aujourd’hui que beaucoup d’entreprises françaises, notamment les petites et moyennes entreprises, négligent ou font mal leurs études de marché.
Dans la pratique, il existe une panoplie d’outils et instruments permettant aux professionnels du marketing de bien analyser l’environnement de l’entreprise.
Pour mieux comprendre le comportement de vos cleints actuels et potentiels, vous êtes tenus de réaliser des études de marché approfondies.
Lire aussi: Définition et objectifs d’une étude de marché
Lire aussi: Quels sont les types des études de marché?
Pour mieux cerner l’environnement dans lequel opère votre entreprise, les spécialistes du marketign stratégique font appel aux différents outils de l’analyse stratégique:
Pour analyser le macro-environnement de votre activité, nous vous conseillons d’utiliser le modèle PESTEL.
Nous vous invitons à lire notre article détaillé sur le modèle PESTEL. Cliquez sur ce lien: Analyse PESTEL, guide détaillé et exemples concrets!
Lire aussi: Exemples de l’analyse PESTEL
Pour analyser le micro-environnement de votre industrie, nous vous invitons à faire appel au modèle des cinq forces de Michael Porter.
Lire aussi: Le modèle des cinq forces de Michael Porter, explication détaillée!
Lire aussi: Exemples du modèle de cinq forces concurrentielles de Michael Porter
Pour résumer les résultats de votre recherche marketing, nous vous recommandons d’utiliser le modèle SWOT.
Lire aussi: Comment faire vite et bien l’analyse SWOT de votre entreprise?
Lire aussi: Exemples de l’analyse SWOT
En bref, la première étape d’une démarche marketing est la réalisation des études, diagnostics et analyses de votre marché.
Deuxième étape: conception de la stratégie marketing
De ce fait, la stratégie marketing de votre entreprise doit être élaborée sur la base des résultats de l’étude approfondie de votre marché et de votre environnement.
L’élaboration d’une bonne stratégie marketing permet à votre entreprise d’assurer une adéquation parfaite de votre offre commerciale et les besoins, attentes et exigences de vos clients.
En conséquence, vous n’allez pas mettre en danger la continuité de votre activité et la pérennité de votre entreprise.
Ainsi, le terme stratégie désigne une planification à long terme. De ce fait, une stratégie marketing est une approche de planification à long terme, tournée vers l’avenir de votre organisation.
Son objectif ultime est d’obtenir un avantage concurrentiel.
Une bonne stratégie marketing vous garantit l’identification des meilleurs clients et la bonne compréhension des besoins mal satisfaits des consommateurs.
L’élaboration de la stratégie marketing consiste à formuler des objectifs marketing SMART pour votre entreprise.
La définition des objectifs marketing doit prendre en compte les capacités et les moyens de l’entreprise ainsi que les contraintes et les opportunités de votre marché cible.
Ensuite, vous allez allouer les moyens et les ressources convenables qui vont vous aider à atteindre les objectifs fixés. On parle de ressources financières, techniques et humaines.
La stratégie marketing comprend souvent trois phases principales: la segmentation du marché, le ciblage marketing et le positionnement.
Troixième étape: Mise en oeuvre de la stratégie marketing
Cette étape est très cruciale. Beaucoup d’entreprises procèdent à la bonne définition de la stratégie marketing mais ne veillent pas à la bonne exécution des actions planifiées.
A ce stade, on parle de marketing opérationnel, marketing mix ou mix marketing. C’est l’étape de la mise en ouvre de votre stratégie marketing.
Pour cela, vos objectifs marketing à long terme doivent être déclinés en objectifs marketing à court terme, souvent annuels, au niveau de vos plans marketing.
La réussite de cette phase est conditionnée par la mobilisation et l’engagement aussi bien de la direction que les salariés de votre entreprise.
Lire aussi: Comment élaborer vite et bien le plan marketing de votre entreprise?
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En bref, la troixième phase de la démarche marketing consiste à mettre en place des plans marketing, souvent annuels, traduisant les objectifs marketing en actions concrètes, et surtout cohérentes entre elles, afin d’atteindre les objectifs marketing définis.
Quatrième étape: suivi et contrôle des résultats
Dans une démarche marketing, un suivi et une analyse des résultats s’avèrent indispensables pour assurer l’atteinte de vos objectifs et l’efficacité de votre stratégie marketing.
Pour assurer un bon suivi des réalisations, les spécialistes du marketing font appel à plusieurs outils, notamment, les tableaux de bord, les reportings…etc.
Cinquième étape: ajustement et adaptation
Au fur et à mesure de l’exécution des actions marketing planifiées, vous serez amenés souvent à introduire des ajustements, notamment lorsque les réalisations ne sont pas à la hauteur des résultats attendus.
Il s’agit de réviser les moyens affectés et de modifier les procédés et tactiques marketing utilisés. Parfois, les entreprises procèdent même à la révision des objectifs marketing lorsque de nouvelles contraintes de l’environnement s’imposent.
Imaginez, par exemple, l’arrivée d’un nouveau concurrent géant au cours de l’année sur votre marché alors que vous avez déjà fixés des objectifs marketing très ambitieux pour votre entreprise!
Alors, vous serez tenus d’adapter vos objectifs et vos tactiques marketing à la nouvelle réalité de votre marché!
En conclusion, une démarche marketing se décompose en plusieurs phases tout aussi importantes les unes que les autres. Toutefois, nous pouvons les résumer en cinq mots : analyse, conception, action, suivi et ajustement.
Le schéma de la démarche marketing
Pour récapituler les étapes de la démarche marketing d’une entreprise, nous vous présentons ici le schéma de la démarche marketing suivant:
Exemple de démarche marketing:
Pour mieux cerner les phases d’élaboration de votre démarche marketing, nous vous proposons un exemple détaillé et pertinent pour une marque de vêtements, baptisée “VibeZ”, ciblant la Génération Z (Gen Z, 18-25 ans) et opérant uniquement en e-commerce en France.
VibeZ est une nouvelle marque de mode urbaine, engagée et inclusive, vendant exclusivement en ligne en France. Son principal défi est d’établir rapidement une notoriété et une crédibilité auprès de la Gen Z, une cible volatile et exigeante en matière d’authenticité et de valeurs.
Étape 1 : Analyse Marketing (Diagnostic 3C – Client, Concurrents, Compagnie)
| Axe d’Analyse | Constats Clés (Focus Gen Z, E-commerce, France) |
| Client (Gen Z, 18-25 ans) | Comportement d’achat : 80 % des achats sont influencés par les réseaux sociaux (TikTok, Instagram Reels). Exigence élevée de valeurs (durabilité, inclusivité). Recherche de la personnalisation et de l’expression de soi. Sensibilité au prix mais forte adhésion aux marques qui racontent une histoire. |
| Concurrents | Forces : Les géants de la fast fashion (Shein, Zara) offrent des prix bas et une réactivité maximale. Les marques premium et éco-responsables sont bien établies sur l’axe éthique (e.g., Veja, Nosc). |
| Compagnie (VibeZ) | Forces : Concept de marque fort (mode urbaine durable), flexibilité logistique d’une structure pure player. Faiblesses : Notoriété inexistante, coût de production plus élevé que la fast fashion, manque de données historiques sur le comportement d’achat de sa cible. |
| Opportunités/Menaces | Opportunités : Forte demande pour le second hand et les collaborations éphémères (drops). Menaces : Coût d’acquisition client (CAC) très élevé sur les plateformes payantes (Meta Ads, Google), volatilité des tendances (TikTok). |
Étape 2 : Définition des Objectifs (SMART)
Objectif Général : Atteindre la rentabilité en 18 mois et devenir une marque de référence pour la Gen Z française sur l’axe “mode urbaine éthique”.
| Objectif SMART | Indicateurs Clés de Performance (KPI) |
| Notoriété (6 mois) | Augmenter le nombre de mentions de la marque sur TikTok et Instagram de 400 % par rapport au premier mois. |
| Acquisition (12 mois) | Atteindre un Taux de Conversion E-commerce de 2,5 % et maintenir un Coût d’Acquisition Client (CAC) inférieur au Panier Moyen (PM) de 25 %. |
| Engagement Communauté (12 mois) | Générer 30 % du trafic de la boutique via le contenu UGC (User Generated Content) et le marketing d’influence (vs. 0 % aujourd’hui). |
Étape 3 : Plan d’Actions Marketing (Le Mix Marketing 4P et Digital)
Le plan se concentre sur une stratégie Content-Driven (axée sur le contenu) et Community-First (la communauté d’abord).
| Domaine | Action Détaillée | Rôle Marketing |
| Produit & Offre | Lancement de collections capsules (drops) en édition limitée tous les 2 mois pour créer un sentiment d’urgence et d’exclusivité (très Gen Z). Mettre l’accent sur la transparence (certification, origine des matières) sur chaque fiche produit. | Chef de Produit |
| Prix & Promotion | Adopter une stratégie de prix « Juste » (pas de soldes massives), mais offrir des avantages exclusifs à la communauté (accès anticipé aux drops, réductions parrainage). | Responsable E-commerce |
| Place (Distribution) | Optimisation Mobile-First : Assurer une expérience d’achat ultra-fluide et rapide sur mobile. Logistique : Offrir une option de livraison responsable (faible impact carbone). | Responsable Technique/E-commerce |
| Communication (Digitale) | Marketing d’Influence (TikTok/Insta) : Collaborer avec 10 à 15 micro-influenceurs (1k-10k abonnés) par collection pour garantir l’authenticité et le taux d’engagement. | Social Media Manager |
| Contenu | Lancer des défis (Challenges) TikTok (ex. : #VibeZOutfit) pour encourager le contenu UGC. Créer des tutoriels et des reels pour montrer les différentes façons de styliser les vêtements. | Social Media Manager / Content Manager |
| SEO & E-commerce | Mettre en place un blog axé sur le slow fashion, les tendances urbaines et l’engagement social pour générer du trafic organique ciblé. Optimiser les fiches produits pour les recherches de vêtements éthiques. | Responsable SEO |
Étape 4 : Mise en œuvre Opérationnelle
- Phase de Préparation (Mois 1) : Finalisation de l’identité visuelle pour TikTok (format vertical, musique Gen Z), sélection des 10 premiers micro-influenceurs. Rédaction et publication des 5 premiers articles de blog sur l’éthique de la marque.
- Lancement (Mois 2) : Lancement du premier drop. Envoi des produits aux micro-influenceurs avec un code de suivi. Lancement des campagnes d’acquisition basées sur les meilleures vidéos UGC des influenceurs.
- Suivi Quotidien : Le Social Media Manager répond aux commentaires, interagit avec le contenu UGC et relance les influenceurs en fonction de leur performance. Le Responsable E-commerce surveille les indicateurs de vitesse du site et le taux d’abandon de panier sur mobile.
Étape 5 : Contrôle et Ajustement
| Fréquence | Action de Contrôle | Exemple d’Ajustement (si KPI non atteint) |
| Hebdomadaire | Revue des performances Social Media : Analyse du taux d’engagement et du nombre de vues/mentions sur TikTok. | Si le taux d’engagement est faible : Pivoter les collaborations vers des micro-influenceurs avec des niches plus spécifiques (ex. : mode gender neutral, streetwear vintage). |
| Mensuel | Comité de pilotage Marketing/Ventes : Analyse du Taux de Conversion (TC) et du Coût d’Acquisition Client (CAC). | Si le TC est faible : Mener des tests A/B sur les pages produits (ajout de preuves sociales, amélioration de la clarté des engagements éthiques) ou simplifier le tunnel d’achat. |
| Trimestriel | Analyse de la satisfaction client : Enquête auprès des acheteurs pour évaluer la perception de la marque (valeurs, qualité) et la logistique. | Si la perception éthique est insuffisante : Investir dans la création de contenu vidéo pour un “tour d’usine” transparent ou un reportage sur l’origine des matières. |
Conclusion
Pour conclure, la démarche marketing constitue un véritable fil conducteur qui permet aux entreprises de transformer leurs idées en une offre cohérente, pertinente et adaptée au marché .
Elle s’appuie sur une analyse rigoureuse de l’environnement, la définition d’objectifs réalistes, le choix d’une stratégie claire et la mise en œuvre d’actions ciblées, tout en assurant un suivi constant des résultats pour favoriser l’amélioration continue .
Grâce à ce cadre méthodique, chaque action entreprise vise à optimiser l’utilisation des ressources et à répondre pleinement aux attentes des clients, garantissant ainsi la performance et la pérennité de l’entreprise sur son marché .
Quatrième étape: suivi et contrôle des résultats