Avant de concevoir et mettre en oeuvre les stratégies adéquates d’une entreprise, les professionnels de la stratégie d’entreprise font habituellement appel aux différents outils de diagnostic stratégique les plus connus et les plus pertinents.
Parmi ces outils, on trouve le modèle SWOT qui permet aux dirigeants de synthétiser et de résumer les résultats du diagnostic stratégique de leurs entreprises.
L’analyse SWOT est un outil de diagnostic stratégique très utilisé par les organisations dans leur processus stratégique. Elle est appelée également modèle SWOT ou analyse SWOT.
L’analyse SWOT vise à identifier les facteurs internes et externes favorables et défavorables à l’atteinte des objectifs d’une organisation.
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Dans cet article, nous allons vous présenter la synthèse de notre exemple SWOT Nike 2022 à l’issue des dernières recherches et analyses effectuées par notre équipe.
1.Présentation de l’entreprise Nike
L’entreprise Nike est une société multinationale américaine géante. Son siège social est situé à Beaverton, dans l’Oregon, aux États-Unis.
Nike a été fondée par Bill Bowerman et Phil Knight en 1964. La société est spécialisée dans la conception, la fabrication et la commercialisation des vêtements de sport et fournit des chaussures, des vêtements, des équipements de sport et des accessoires.
L’objectif principal de Nike est de fournir aux athlètes des produits et des vêtements exceptionnels qui les aident à améliorer leurs performances sportives.
En raison du succès énorme qu’elle a obtenue, Nike propose désormais des vêtements de loisirs.
2.Le diagnostic stratégique interne de Nike
Comme mentionné dans l’introduction de cet article, le diagnostic stratégique interne a pour objectif d’analyser l’environnement interne de l’entreprise.
Autrement dit, le diagnostic interne permet d’identifier les principales forces et les faiblesses de l’entreprise.
Les forces de Nike
Fort est de constater que la société Nike possède plusieurs forces et atouts. Il s’agit d’une entreprise géante ayant plusieurs décennies d’expérience dans son domaine d’activité.
Notoriété Top of mind:
Nike est l’une des marques les plus reconnaissables au monde, car son nom est à lui seul mémorable, facile à prononcer et très unique.
Son symbole swoosh est facilement reconnaissable par tout le monde.
Ceci est le résultat des investissements marketing colossaux réalisés et des budgets marketing astronomiques dépensés par la direction générale de cette entreprise au fil des années.
Un portefeuille client énorme:
Nike a des millions de clients dans le monde entier qui suivent fidèlement les tendances de Nike, participent aux événements de la société et donnent même leur avis. Ce sont des vrais ambassadeurs et défenseurs de la marque Nike.
Grâce à son énorme popularité, la capitalisation boursière de Nike a atteint 170 milliards de dollars en mai 2022.
Partenariats stratégiques efficaces:
L’exemple le plus intéressant est le partenariat à long terme de Nike avec Michael Jordan et qui s’est avéré bénéfique en termes de ventes pour l’entreprise.
Leur collaboration a donné naissance aux “Air Jordan 1 Shoes”. En outre, Nike et ce célèbre basketteur ont collaboré ensemble pour concevoir les “Air Jordan 1 Shoes”.
Marques auxiliaires:
La capacité de Nike à maintenir et à améliorer ses marques secondaires, telles que Converse et Hurley, lui a permis d’augmenter en permanence son chiffres d’affaires.
Faible coût de fabrication:
La plupart des chaussures de Nike sont fabriquées dans des pays asiatiques ayant une main d’oeuvre très qualifiée et moins cher.
Au cours de l’exercice 2021, le Vietnam a produit 51 %, la Chine 24 % et l’Indonésie 21 % du total des chaussures Nike.
Les autres opérations se font en Argentine, au Brésil, en Inde, en Italie et au Mexique.
Capacité de recherche et développement (R&D):
Nike dispose d’une équipe de professionnels qui conçoivent ses chaussures et autres accessoires de sport.
Nike estime que son activité a prospéré grâce aux recherches approfondies réservées à chaque produit.
Capacités marketing extraordinaires:
Nike réalise d’excellentes campagnes marketing. La marque s’appuie fortement sur les dépenses de la publicité, la promotion, les contrats d’endorsement, l’impression dans les médias et les produits complémentaires.
Au cours des exercices 2019, 2020 et 2021, Nike a dépensé respectivement 3,7 milliards, 3,6 milliards et 3,1 milliards de dollars.
La marque a utilisé avec succès les médias sociaux et les campagnes de marketing digital pour cibler davantage de clients.
Part de marché élevée:
Nike est un leader du marché de la chaussure. La société a conquis environ 39 % du marché mondial des chaussures de sport et 13 % du marché mondial des vêtements de sport.
Toutes ces forces permettent à la société Nike de rester leader mondial des vêtements de sports et de se démarquer de la concurrence.
Les faiblesses de Nike
Appelées également, les points de fragilité ou les points d’amélioration, la société Nike souffre de quelques faiblesses à l’instar de toutes les grandes entreprises multinationales.
Voici les principales faiblesses de Nike:
Pouvoir de négociation faible face aux distributeurs:
Le secteur de la vente au détail rend Nike faible en raison de sa sensibilité aux prix. 65 % des produits Nike sont vendus directement aux grossistes ou aux détaillants.
Nous pouvons dire que les premiers clients de Nike sont les détaillants. Nike n’arrive pas à contrôler la structure des prix de ses distributeurs.
Récemment, la direction de l’entreprise a décidé de ne plus vendre ses produits aux grossistes américains pour mieux contrôler les circuits de distribution et encaisser les marges payées aux distributeurs.
Endettement élevé:
Bien que les comptes de résultat de Nike s’avèrent prospères, un coup d’œil rapide à son bilan pourrait donner une image différente.
Nike est toujours confrontée à des menaces financières. Au cours de l’exercice 21, la dette totale à long terme de Nike était de 9,4 milliards de dollars.
Dépendance vis-à-vis du marché américain:
Malgré que la société Nike est présente dans le monde entier, elle dépend toujours du marché américain en termes de ventes et de bénéfices.
Au cours de l’exercice 2021, environ 39 % des ventes de Nike provenaient de l’Amérique du Nord, tandis que le reste, soit 61 %, provenait du monde entier.
Malgré sa notoriété, Nike dépend des États-Unis pour ses ventes et sa croissance.
Harcèlement sexuel :
D’anciennes employées ont également souligné que le harcèlement sexuel était très courant dans l’entreprise.
Le New York Times a mené des entretiens avec 50 employés de Nike, anciens et actuels, pour enquêter sur la culture de l’entreprise.
Ces entretiens ont permis de conclure que Nike offrait un environnement de travail toxique à ses salariés.
Toutes ces controverses ont considérablement affecté la réputation et l’image de l’entreprise Nike.
Stratégies contradictoires:
Nike s’est engagé à faire passer toutes ses installations à une énergie 100 % renouvelable avec des émissions nettes de carbone nulles dans le cadre du programme “Move to Zero”.
Si cette stratégie s’avère excellente et bienvenue, elle est en contradiction avec la stratégie de Nike qui privilégie l’innovation à la durabilité.
Cela donne l’impression que Nike n’est pas engagé sérieusement dans la lutte contre le changement climatique et que son engagement n’est qu’un coup marketing. C’est le phénomène du greenwashing.
Faible diversification:
La dépendance excessive de Nike à l’égard des vêtements de sport constitue une faiblesse majeure. La pandémie du Covid-19 a découragé l’interaction physique et les rassemblements dûs à l’annulation ou le report des événements sportifs.
En conséquence, la société a subi des pertes considérables en termes de ventes et de bénéfices.
Poursuites judiciaires:
De temps en temps, on entend des plaintes et des accusations de la part des consommateurs et d’anciens salariés contre l’entreprise Nike.
Ces accusations et recours contre la société portent souvent sur les discriminations en raison du genre et l’origine des personnes.
3.Le diagnostic stratégique Externe du marché mondial de vêtements et équipements de sport
Le diagnostic stratégique externe a pour objectif d’analyser et d’identifier les éléments favorables (opportunités) et défavorables (menaces) de l’environnement externe d’une entreprise.
On distingue souvent deux types d’environnement de l’entreprise: le macro-environnement et le micro-environnement.
A l’issue du diagnostic stratégique externe, les managers d’une entreprise seront en mesure de profiter des opportunités actuelles et potentielles offertes par l’environnement.
Ainsi, ils doivent mobiliser les ressources de leur entreprise pour réduire, voire neutraliser, l’impact négatif des menaces de l’environnement sur les activités de l’entreprise.
Nous présentons ci-dessous les résultats du diagnostic stratégique externe du marché des vêtements et équipements de sport au niveau mondial:
Les opportunités de Nike
Marchés émergents à fort potentiel:
Bien que Nike soit déjà présent dans de nombreux pays étrangers, il existe encore de nombreuses opportunités à saisir pour Nike.
En effet, les marchés émergents comme l’Inde, la Chine, le Brésil, le Mexique, la Turkie et bien d’autres pays connaissent une croissance économique considérable.
En conséquence, le pouvoir d’achat des consommateurs de ces pays ainsi que la proportion de la classe moyenne ne cessent de s’accroître, ce qui constitue une bonne opportunité à saisir pour les grandes marques comme Nike.
Pistes d’innovation à explorer:
Il est clair que Nike continue régulièrement l’innovation de ses produits. Malgré ça, il y a encore beaucoup à innover.
Des produits comme la technologie portable qui surveille les activités physiques constituent la première étape de la création de produits technologiques innovants.
L’association de la technologie aux vêtements de sport peut s’avérer bénéfique, car c’est un aspect de l’industrie de la mode qui n’a pas encore été beaucoup exploré.
E-commerce en pleine expansion:
On dit souvent que le malheur des uns fait le bonheur des autres. C’est le cas de l’impact de la pandémie du Covid-19.
Le confinement imposé par les grouvernements au niveau mondial durant la crise sanitaire a permis aux consommateurs de découvrir les avantages de l’achat en ligne.
Ceci a permis aux grandes marques comme Nike de booster leurs ventes grâce à leurs boutiques en ligne, ses applications et leur présence active au niveau des réseaux sociaux(Instagram, Facebokk.etc).
Après le confinement, beaucoup de consommateurs ont continué d’acheter en ligne, ce qui représente une bonne opportunité pour Nike.
Avantages du métaverse et l’intelligence artificielle:
Grâce à ses importantes ressources financières, Nike peut aisément acquérir des petites ou moyennes entreprises ou des start-up.
Elle a récemment acquis la plateforme d’analyse prédictive “Celect” pour étendre ses capacités de vente en ligne et prédire le comportement d’achat de ses clients.
Ainsi, Nike a acquis RTFKT, une entreprise de fabrication de chaussures numériques. Oui, vous avez bien entendu, l’entreprise conçoit des chaussures, mais uniquement pour la stratosphère virtuelle.
Cependant, RTFKT a également affirmé s’être associé à FEWOCiOUS (un jeune artiste) pour vendre des chaussures réelles en même temps que leurs versions numériques.
Nike mise sur l’opportunité de commercialiser ses chaussures numériques dans le Metaverse, où les joueurs peuvent utiliser leurs portefeuilles Metamask pour acheter différents types de produits dérivés dans le jeu.
Les menaces de Nike
L’impact des produits de contrefaçon:
A l’instar de toutes les grandes marques mondiales, les produits de contrefaçon influencent négativement les ventes et la réputation de Nike.
L’entreprise est présente à l’échelle mondiale et le risque de produits contrefaits est devenu plus élevé.
Un bon nombre de distributeurs et de détaillants proposent des produits Nike contrefaits à des prix inférieurs.
Ces produits à bas prix sont fabriqués à partir de matériaux de qualité inférieure mais portent toujours le label Nike.
Cela impacte négativement l’image de la marque car les clients pensent que Nike a commencé à fabriquer des produits de mauvaise qualité.
Pression concurrentielle accrue:
Même si Nike est le leader mondial de l’industrie des vêtements du sport, elle subit aujourd’hui une forte concurrence de nouvelles marques et les start-up proposant des produits innovants et à forte valeur pour les athlètes.
De ce fait, ces nouvelles marques constituent une menace potentielle sérieuse pour l’entreprise Nike.
Aussi, les grandes marques concurrentes comme Adidas et Under Armour n’hésitent pas à augmenter leurs budgets dédiés au marketing et la publicité pour prospecter et convaincre les clients de leur concurrent principal qui est Nike.
Risques de change:
Comme la marque opère à l’échelle mondiale, elle est toujours affectée par la fluctuation des taux de change.
Nike déclare ses bénéfices financiers en dollars américains. Cela affecte ses revenus car le dollar américain est exposé à la volatilité par rapport aux autres devises financières.
Litiges en matière de brevets:
Qu’une entreprise ait tort ou raison, les litiges en matière de brevets font l’objet d’une vive contestation et conduisent souvent à la divulgation des informations très secrètes sur les parties concernées par le litige.
Nike et Adidas ont été engagés dans un féroce conflit de brevets sur les chaussures Primeknit et Flyknit devant les tribunaux américains et allemands.
Récession économique mondiale:
Suite à la pandémie du Covid-19 et la geurre récente en Ukraine, l’économie mondiale connaît actuellement une récession économique grave.
De ce fait, la majorité des entreprises et des secteurs d’activité subissent les effets négatifs de cette crise économique internationale.
Preuve à l’appui, la société Nike a déjà enregistré une baisse de 38 % de ses ventes au deuxième trimestre de 2020, et cette baisse pourrait s’aggraver à l’avenir si la récession frappe aussi fort que le prévoient les experts.
Tensions commerciales entre la Chine et les États-Unis:
La Chine et les États-Unis sont les principaux marchés de la société Nike. Une grande partie des ventes de l’entreprise sera menacée si les tensions commerciales et politiques entre les deux géants s’intensifient.
De ce fait, les performances commerciales et financières de la société Nike dépendent en grande partie de la stabilité économique et politique mondiale.
Elles dépendent aussi de la qualité des relations politiques et économiques entre les États-Unis et ses principaux partenaires mondiaux, notamment la Chine et l’Union Européenne.
Militants du Consumérisme:
Nike a été accusé de mettre la population de kangourous australiens en danger d’extinction.
En effet, la grande marque d’athlétisme utilise la peau de kangourou pour fabriquer des chaussures de football en cuir. Les militants et défenseurs des droits des animaux ont incité Nike à repenser ses stratégies et à utiliser des alternatives végétales.
Jusqu’à présent, Nike n’a pas répondu à ces propositions.
4.Matrice SWOT de Nike 2023
Suite au diagnostic stratégique interne et externe du géant américain Nike, nous pouvons dresser la matrcie SWOT Nike suivante qui résume les résultats de l’analyse stratégique de cette multinationale.
Sur la base de cete matrice swot Nike, la direction de l’entreprise sera en mesure de prendre des décisions stratégiques pertinentes et adéquates à la situation actuelle et l’environnement de l’entreprise.
5.Guide détaillé de l’analyse swot
Pour approfondir vos caonnaissances et mieux utiliser le modèle SWOT dans vos démarches de diagnostic stratégique, nous vous recommandons de lire ce guide détaillé de l’analyse SWOT.
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6.Exemples SWOT Gratuits 2023
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